Úvod

Využitie benchmarkingu má svoje opodstatnenie aj v prostredí e-biznisu. Prevádzkovatelia webových stránok prostredníctvom neho môžu zistiť, ako sú ich riešenia konkurencieschopné a akú výkonnosť realizujú v sledovanej oblasti v porovnaní s konkurenciou. Moore tiež upozorňuje na potrebu aplikácií výsledkov benchmarkingu v podobe ich premietnutia do modifikácie marketingovej (Moore, 2008).  Pri realizácii benchmarkingu je mimoriadne dôležité vhodne zvoliť reprezentatívnu vzorku konkurenčných riešení a kritériá benchmarku. Práve voľbe ich vhodnej kombinácii sa budeme venovať v tomto príspevku. Jeho cieľom je prostredníctvom kritickej analýzy významu a obsahu možných evaluačných kritérií dospieť k návrhu optimálnej kombinácie kritérií a ich váhy na celkovom hodnotení. Konkrétne sa zameriame na výkonnosť riešenia v oblasti optimalizácie webovej stránky pre vyhľadávače. Kritériá, ktoré budeme hodnotiť, teda nejakým spôsobom musia byť schopné vyhodnotiť výkonnosť riešenia (webovej stránky) v tejto oblasti z určitého pohľadu.

Predstavenie základných kategórií pre kategorizáciu kritérií

Cieľom optimalizácie webovej stránky pre vyhľadávacie nástroje je využiť dostupné metódy a nástroje ich vhodnou kombináciou tak, aby pozícia webovej stránky vo výsledkoch vyhľadávania (search engine results page - dalej SERP) rástla, a teda sa odkaz na webovú stránku na definované kľúčové slová posúval smerom hore, čo najbližšie k prvej pozícii. V dostupných zdrojoch sa môžeme stretnúť s rôznou kategorizáciou kritérií pri benchmarkingu.

Pre nás budú zaujímavé tie kritériá, ktoré umožnia stanoviť, do akej miery je webová stránka v realizácii SEO aktivít úspešná. Navrhujeme teda dve kategorizácie kritérií. Z pohľadu objektívnosti pridelenej hodnoty (výkonnosti) pre dané kritérium môžeme rozlíšiť tvrdé a mäkké kritériá (kategorizácia A). Táto kategorizácia je už roky používaná aj pri typológií štýlov riadenia a vedenia ľudí, napr. (Mintzberg, 2005). Tvrdé kritériá sú charakteristické tým, že získaná hodnota je zistená prostredníctvom niektorého nástroja, ktorý sa na jej zistenie špecializuje a mala by byť v danom čase konštantná bez ohľadu na to, kto je realizátorom benchmarkingu. Príkladom takéhoto typu kritéria je Google Page Rank (ďalej len GPR). Jeho hodnotu stanovuje Google a v danom okamihu je nemenná. Tieto kritériá môžeme v niektorých zdrojoch nájsť označené aj ako objektívne alebo objektivizovateľné. Jeho hodnotu možno zistiť pomocou veľkého počtu nástrojov, ale mala by byť v danom čase rovnaká. Je preto potrebné použiť spoľahlivý zdroj, prípadne si hodnotu overiť použitím viacerých nástrojov. Ako príklad z inej oblasti môžeme uviesť centrálny výmenný kurz medzi dvoma menami. Stanovuje ho pre daný deň centrálna banka, a bez ohľadu na to, z akého informačného zdroja ho zistíme, mal by byť pre daný deň rovnaký (konštantný).

Do skupiny mäkkých kritérií zaraďujeme tie, pri ktorých získané hodnotenie priamo ovplyvňuje osoba/subjekt, realizujúci benchmarking. Jedná sa o posúdenie výkonu riešenia v danej oblasti s využitím skúseností, znalostí a názoru hodnotiteľa. Ten by sa mal snažiť o to, aby posúdenie bolo nestranné a čo najobjektívnejšie. Napriek tomu sa táto skupina kritérií častokrát označuje ako subjektívna. Ako príklad možno uviesť kritérium dizajn webovej stránky. Jeho úroveň je daná, avšak získané hodnotenie sa môže výrazne líšiť medzi jednotlivými hodnotiteľmi, ktorí by ho realizovali v rovnakom čase nezávisle od seba. Pri niektorých ukazovateľoch môže byť obtiažne ich zaradenie do jednej z týchto dvoch kategórií. Príkladom je využívanie kľúčových slov v meta kľúčových slovách. To, či sa tam kľúčové slová nachádzajú a na akých pozíciách, v akých kombináciách, je jednoznačne dané a detekovateľné hodnotiteľom. Na základe tejto charakteristiky by patrili do skupiny tvrdých kritérií. Ak by sme napríklad teda počítali, na koľkých percentách podstránok sú kľúčové slová prítomné a vyjadrili to percentuálne v pomere ku celkovému počtu podstránok, je to kritérium objektívne, teda tvrdé.

Problém nastáva, ak chceme hodnotiť úroveň ich využitia. Nejde teda len o počet, frekvenciu, umiestnenie, ale aj o rozmanitosť a kvalitu práce s nimi. Tá je daná vhodnou variáciou, kompatibilitou s obsahom na danej podstránke a ďalšími faktormi. Z tohto pohľadu je teda takto realizované hodnotenie subjektívne, pretože dvaja hodnotitelia s veľkou pravdepodobnosťou nepridelia tomuto kritériu rovnaké bodové hodnotenie. Ak by sme teda realizovali posudzovanie v tomto ukazovateli sumárne ako kombináciu oboch týchto prístupov, možno ho zaradiť do skupiny kombinovaných ukazovateľov. Pri detailnej analýze je však vhodné rozdeliť hodnotenie zvlášť na mäkkú a tvrdú časť a tak hodnotiaci proces maximálne objektivizovať.

Iná kategorizácia kritérií benchmarkingu je z pohľadu ich vzťahu k hodnotenej oblasti. Odporúčame takúto kategorizáciu (kategorizácia B):

• Primárne kritériá, ktoré hodnotia priamo výkonnosť v sledovanej oblasti SEO, t.j. dokážu presne vypovedať o tom, ako sú realizované aktivity v SEO úspešné. Do tejto kategórie patrí napríklad hodnotenie pozície vo výsledkoch vyhľadávania (SERP) pre vybrané kľúčové slová. Táto pozícia je daná množstvom faktorov. Výsledky sledovania týchto faktorov už následne zaraďujeme do druhej kategórie, ktorou sú sekundárne kritériá. 

• Sekundárne kritériá, ktoré hodnotia výkonnosť nepriamo, prostredníctvom ukazovateľov, ktoré výkonnosť do istej miery reflektujú, ale ich hodnota nie je priamo závislá iba od výkonnosti v sledovanej oblasti (SEO). V rámci tejto kategórie navrhujeme ešte subkategorizáciu, a to na príčinné a dôsledkové kritériá. Sledovanie výkonnosti v príčinných kategóriách má význam z toho pohľadu, že táto výkonnosť sa v čase prejavuje vo výkonnosti v primárnych kritériách a takisto v sekundárnych dôsledkových kritériách. Ako príklad príčinného kritéria možno uviesť jeden z elementov on-site SEO, a to je používanie kľúčových slov vo vybraných elementoch kódu stránky, napr. v meta kľúčových slovách. Kvalita práce s kľúčovými slovami v tomto elemente, dodržiavanie stratégie ich umiestňovania, ktorá bola stanovená, priamo ovplyvňuje získané pozície v SERP.

Samozrejme, výsledky sú posunuté v čase, t.j. po realizácii úprav v on-site SEO nemôžeme očakávať efekt okamžite. Zároveň tiež platí, že efekt nie je priamo úmerný realizovanej aktivite, ale závisí od aktuálnej váhy tohto kritéria pri rozhodovaní algoritmu konkrétneho vyhľadávacieho nástroja o umiestnení odkazov ako aj kombinácii s ďalšími relevantnými kritériami, ktoré túto pozíciu ovplyvňujú. Dôsledkové sekundárne kritériá sú hodnoty alebo ukazovatele, ktoré môžu odmerať nepriamo účinok využitia nástrojov, ktoré patria do skupiny príčinných sekundárnych kritérií. Sú to napríklad integrované hodnotiace ukazovatele, tzv. rankingy, ktoré vypočítavajú a zostavujú vybrané vyhľadávacie nástroje, prípadne iné relevantné autority. Ako príklad poslúži už spomínaný GPR. Jedná sa o mimoriadne komplexný ukazovateľ, ktorého zmeny nie sú príliš časté. Ovplyvniť ho si vyžaduje mimoriadne úsilie, dostatok času, znalostí a aj zdrojov. Premietajú sa v ňom však realizované aktivity, ktoré spadajú do ukazovateľov v skupine príčinných kritérií. Ak teda budeme pracovať na budovaní spätných liniek na webový portál (príčinné kritérium), dostaví sa výsledok v zvýšení hodnotenia v dôsledkovom kritériu, ktorým je hodnota GPR.

V rámci každej kategórie je možné ďalej triediť používané ukazovatele hlbšie. Napríklad pri primárnych kritériách sa ponúka typológia on-site a off-site opatrenia a pod. Poznanie týchto kategórií a rozdielov medzi nimi má praktický význam pri stanovovaní kriteriálneho mixu pred realizáciou meraní a zisťovaní vstupných hodnôt. Uvedomenie si ich charakteru má dôležitý vplyv na stanovenie ich váhy v mixe, prípadne vôbec na bazálne rozhodnutie o ich zaradení/nezaradení do kritérií benchmarkingu s aktuálne realizovaným cieľom.  

Rozdelenie ukazovateľov do jednotlivých skupín

V nasledujúcom texte sme sa zamerali na spracovanie návrhu rozdelenia kritérií do jednotlivých skupín. Ku každému kritériu uvádzame veľmi stručnú charakteristiku jeho obsahu. V tomto príspevku sme sa zamerali na výpočet obsahu sekundárnych príčinných kritérií, v subčlenených podľa kategorizácie A.

Tabuľka 1: Sekundárne príčinné kritériá (zdroj: vlastné spracovanie)

Po zvážení by do tabuľky 1 bolo možné zaradiť aj kritérium návštevnosť portálu. Z pohľadu kategorizácie na príčinné a dôsledkové ho nie je možné zaradiť do jedinej kategórie. Podľa SEO expertov, napr. Elliott (2008), návštevnosť má vplyv na SEO výsledky, následne sa vyššie pozície v SERP pretavujú do rastu návštevnosti webovej stránky. Možno tak vysloviť hypotézu, že podporou rastu návštevnosti prostredníctvom iných zdrojov návštevnosti (inzercia, PPC kampane, bannerové kampane a pod.) investujeme do následného efektu dodatočného zvyšovania návštevnosti podporou SEO pozícií.

Záver

Výpočet kritérií nie je kompletný a nie je to cieľ tohto príspevku. Snažili sme sa poskytnúť prehľad o kategorizácii podľa nás najdôležitejších a relevantných hodnotiacich kritérií. Podrobnejšie sekundárnym kritériám ako aj významu jednotlivých kritérií, stanovovaniu kriteriálneho mixu a váh jednotlivých faktorov v ňom, plánujeme venovať v pripravovaných článkoch do nasledujúcich vydaní časopisu. Charakteristiku významu vybraných kritérií je možné nájsť napr. u  autorov Miklošík (2010), Falatová (2010), Makulová (2006). Tento príspevok vznikol ako parciálny výstup riešenia projektu VEGA č. 1/0418/11 Udržateľný marketing a udržateľná spotřeba.