České knihovny si již v 90. letech ve větší či menší míře osvojily zásady marketingu, které jim dnes pomáhají čelit konkurenci spojené především s webem. Je obecně známo, že je nutno knihovnu propagovat a přinášet uživatelům – zákazníkům nové služby, které pro ně budou atraktivní. To nelze bez znalosti toho, co uživatel skutečně žádá a potřebuje. Něco knihovníci při svých službách odpozorují, další si potřebují ověřit a existuje mnohé, co by je třeba nenapadlo. Proto roste zájem o výzkumy čtenářů.

Knihovnický institut Národní knihovny ČR připravil ve čtvrtek 15. dubna 2010 pro pracovníky knihoven půldenní seminář. Nešlo o kurz (i když ani ten údajně není do budoucna vyloučen) a účastníci se za několik hodin semináře nestali sociology ani vyškolenými odborníky. Dostali však solidní informace, na jejichž základě by měli být schopni posoudit potřebu výzkumu uživatelů své knihovny, vytvořit zadání a orientovat se v možnostech nejběžnějších metod a technik.

Lektory byli sociolog Pavel Černý (SOCIORES) a Roman Šantora, který se věnuje marketingu a komunikaci neziskových organizací. Látku rozdělili do několika základních okruhů a soustředili se na jedno z možných témat, tj. na výzkumy spokojenosti uživatelů (existuje i oblast výzkumu neuživatelů nebo výzkumy k hodnocení kvality).

Důležitou otázkou je, kdy má knihovna sáhnout k výzkumu. Lektoři shrnuli několik hlavních situací, které k tomu vybízejí:

• Potřebné údaje nelze získat jinak, tj. nestačí zkušenosti knihovníků ani existující dostupné zdroje, jako je např. evidence čtenářů, statistiky.
• Známá fakta je potřeba doložit přesnými čísly, např. využívání knihovny v určité době.
• Je třeba si ověřit plánované kroky, zvlášť když nejsou triviální, např. při zavádění nové služby, úpravě výpůjční doby apod.
• Knihovna má zájem zjistit i fakta důležitá pro čtenáře, která by ani nikoho nenapadla, např. nedostatky ve vybavení a zařízení prostor.
• Knihovna potřebuje dokázat nadřízeným orgánům svou užitečnost.

Nemá smysl dělat výzkum jen proto, že se to stalo módou, pokud to knihovna nepotřebuje. Je důležité si ujasnit, k čemu budou získané výsledky sloužit. Výzkumem ověřujeme určitou hypotézu (např. „čtenáři jsou ochotni v určité míře sponzorovat nákup knih“).

V dalším bloku se lektoři věnovali metodice výzkumu. Důležité je rozhodnout, zda bude knihovna dělat výzkum sama, s pomocí externistů, nebo ho zadá profesionálům. Volba metody závisí na účelu. Tam, kde knihovna potřebuje reprezentativní data, sáhne po některé kvantitativní metodě, tam, kde očekává nápady, podněty a hlubší zamyšlení, zvolí kvalitativní metodu.

Z mnoha metod a technik se lektoři blíže věnovali dotazníku a hloubkovému rozhovoru, a to poté, co se pokusili vymýtit zaběhlou představu, že výzkum rovná se anketa. K základním pokynům, jak vytvořit dotazník a jakých chyb se vyvarovat, přidali jeden podstatný, a to dotazník nevytvářet. Samozřejmě jen tehdy, kdy lze s případnými úpravami použít už hotový produkt.

Poslední blok byl věnován závěrečné etapě uživatelského průzkumu. Po dokončení dotazování je třeba výsledky vyhodnotit a interpretovat. Respondenty často zajímá, jak se jejich náměty projeví na chodu knihovny, proto je nutné, aby to knihovníci ve službách věděli a dokázali vysvětlit.

V nadstandardně bohaté diskuzi padalo nejvíc dotazů právě k této fázi. Posluchači se zajímali např. o to, jak zjistit, že deklarovaný zájem o službu je skutečný, zda čtenář ze sympatií ke knihovně nevylepšuje své odpovědi. Diskutovalo se také o tom, že knihovna nemusí být schopna splnit respondentům jejich přání, protože k tomu nemá podmínky.

Někteří z přítomných v nedávné době provedli výzkum uživatelů své knihovny. V posledním, hodinovém, bloku seznámili účastníky semináře se svými zkušenostmi. Jednalo se o zástupce celkem pěti knihoven – Městské knihovny v Ústí nad Orlicí, Knihovny města Plzně, Městské knihovny v Třinci, Knihovny města Olomouce a Městské knihovny Třebíč.

K tomu je třeba připočítat i průzkum, který oba lektoři provedli v roce 2009 pro Městskou knihovnu v Praze. Jeho výsledky sloužily jako zdroj příkladů v přednášce a lze si je prohlédnout také na stránkách Městské knihovny. Podrobně se s ním mohli seznámit účastníci semináře Knihovna a její město, který Městská knihovna v Praze pořádala ve dnech 8. a 9. 3. 2010.

Několik užitečných odkazů, které byly na semináři doporučeny:

• Stránky Pavla Černého a Romana Šantory. Obsahují nabídku od zajištění průzkumu k nástrojům, kterých lze využít při samostatně prováděných průzkumech, jako jsou např. vzorové dotazníky.
• Stránky projektu Benchmarking s dotazníkem, který lze použít jako vzorový.