Zdá se, že bych klidně mohla své kritiky zneužívání žen a ženství v reklamách povýšit na pravidelnou rubriku. Snad každý týden se totiž objeví nový billboard, reklamní slogan či televizní klip, který je urážlivý, nevkusný, přisprostlý nebo sexistický. Musím přiznat, že tyto reklamy už ani nevyhledávám, v mém okolí totiž vyrostlo dostatek přátel, kteří mě spolehlivě na takové nešvary upozorní. Jsem ráda, že si těchto věcí všímají i "normální" lidé, tedy zdá se, že nevkus a urážka v reklamě nemusí vždy nutně vadit jen "školeným" a zvláště na zneužívání ženského těla v reklamě citlivějším feministkám. Přiznám se, že mě lov na sexismus v reklamě zpočátku bavil. Byl to totiž velmi jednoduchý a názorný způsob, jak přiblížit podstatu sexismu v reklamě i lidem, kteří se o feminismus nezajímají. Teď bych docela ráda tento lov ukončila a odhalovala bych raději nějaký zakuklenější, záludnější a skrytější projev stereotypních a urážlivých představ o ženách (mužích) v našem okolí. Bohužel, si asi budu muset ještě dlouho počkat. Ačkoli je, myslím, společnost - nebo alespoň moje okolí - daleko citlivější na sexismus v reklamě, stále to ještě patrně nestačí na to, aby se ty, které se nejvíc hlásí k boji za práva žen, konečně vzchopily a začaly na tyto reklamy veřejně poukazovat a žalovat jejich tvůrce. Věřím, že by získaly velkou podporu společnosti, vždyť i nedávné průzkumy veřejného mínění ukazují, že většina lidí odsuzuje nahotu, sprosťárny a urážky v reklamách. Pro mnohé ženy a muže hlásící se k feminismu (nebo třeba jen sympatizující s některým z jeho proudů či myšlenek) je však jednodušší uzavírat se do kruhů spřízněných duší či přednáškových a konferenčních místností. Veřejné projevy odporu k znevažování ženství, sexismu nebo diskriminaci žen jsou velmi slabé, opožděné, neexistují nebo je dělají jednotlivci. Skrývají se za pseudonymy u "Manifestů militantního feminismu", skutečnost, že ve vládě není jediná žena vyjádří opožděným dopisem ministerskému předsedovi a nedávný Den proti násilí na ženách (25.11.) raději ani veřejně neoslaví.

Vím, že ve spoustě oblastí by tento aktivismus narazil na své odpůrce, kteří opravdu umí člověka (ženu) znechutit. Ne tak v případě reklamy. Kromě toho, že znechucení většiny a odpor aktivistů z ženských skupin a sdružení, stále mlčí nebo je příliš málo konsolidované, nevkusu v reklamě, blbosti a sprostoty zdá se přibývá. Nebo možná právě proto. Jde to dokonce už tak daleko, že se šosácké vtipy a jednoduše pochopitelné narážky v reklamách opakují. Mnou několikrát kritizované heslo "za starou novou", se kterým firma Hewlett Packard propagovala své recyklovatelné výrobky, se znovu objevuje na billboardech nabízejících recyklaci tonerových kazet. Zatímco HP na svých propagačních materiálech jen jemně naznačoval souvislost "stará=manželka, nová=sexy mladá žena", tvůrce nového billboardu firmy MAREX nesázel na důvtip zákazníka a raději oba stavy "před a po" umístil na svoje dílko. U vyobrazení staré ženy jakoby chybělo koště, zatímco mladá žena se snad jen z nedostatku místa na ploše rozkošnicky neroztahuje v posteli. I když, v červených bikinkách spíš vypadá, jakoby právě vylezla z bazénu a třásla se zimou. Nevím proč, ale tvůrcům sexy symbolů se jaksi libí červená barva. Vzpomeňte na Pamelu lákající nové uživatele Internetových služeb TELECOMU. Má to snad být ona barva lucerniček a vykřičených domů, která dělá ženu pro muže přitažlivou?

Kromě sexismů, tedy různých urážlivých způsobů využití ženského/mužského těla v reklamě či znevážení ženství/mužství, se v reklamách často vyskytují hloupé, řekla bych přímo blbé vtipy. Jeden z těch méně blbých mě rozesmál a přiznám se, že jsem dlouho nevěděla, co si o něm vlastně mám myslet. V každém případě slogan "Udělala jsem si to sama" zaujal, a mnozí ze zmíněných "tipařů" mi hned dali vědět, kde najdu nejlépe viditelný a pro fotografování vhodný kousek.

Musím říci, že ačkoli máme často tendenci kopírovat stereotypy a vzorce chování ze Západu, tato reklama je skutečně česká! Nejenom, že zmíněný slogan by se snad v žádné mě známé zemi směrem na západ neujal, ale hlavně dvojsmyslné přisprostlé vtípky, to je skutečně doména Čechů! Trochu cynicky musím dodat, že si nedovedu ani představit, že by například Američané měli pochopení pro takovou "samostatnost" jejich žen, které si "to dělají samy" a to přestože se tam o rovnoprávnosti a nezávislosti žen mluví už nejméně 40 let. Přiznám se, že jsem tentokrát na tomto billboardu nenašla ani tak něco sexistické, jako spíš apel na tu "naši povahu českou". Vzpomněla jsem si totiž na oblíbený večerníček našich tatínku "A je to!". Malí nešikovní domácí kutilové byli oblíbenými postavičkami a za lopotné snahy něco doma spravit, předělat či vymalovat krásně vtipkovali na čechoslovácké kutilství. Reklamní slogan "Udělala jsem si to sama" je tedy co do propagační práce skutečně vynikající: dvojsmyslný vtípek, který národ odkojený Plzákem a Sally stejně nerozhodí, apeluje na naše české kutilství. To přeci určitě zabere! (Dobře si vzpomínám, jak se moje matka naučila spravovat plynový kotel, uměla opravit pračku a několikrát vymalovala byt. Já jsem ji pomáhala přiděláváním nové šňůry k žehličce, čištěním odpadu a montováním nábytku. Myslím, že slogan "Udělala jsem si to sama" je přesný ještě z jednoho důvodu. Rozvedené, opuštěné či neprovdané ženy a nakonec i ty zkušené vdané mi dají za pravdu: někdy je opravdu lepší si to udělat sama!)

P.S.: V posledním kyberokénku jsem psala o pozoruhodné knize "Nové čtení světa: feminismus devadesátých let českýma očima", která se nedávno objevila na knižním trhu. Diskuse k tomuto sborníku s některými z přispěvatelů se uskuteční dne 8. prosince od 18,00 hodin v podzemních prostorách Terminal Baru.