Hanka nosí červené prádlo, nahá Monika čeká jen na tebe, Romana slibuje nevídané zážitky, Lucie je rozvedená, strašně bohatá a hrozně nadržená. Toto jsou interpretace obrázků nebo doslovné přepisy reklamních sloganů na bannerech, které se objevují na Internetu. Záměrně jsem vybrala bannery staršího data, snad pro připomenutí. Když dnes zalovíte v internetových vodách, zcela jistě vám nezabere mnoho času najít velmi podobné výtvory. Společné budou mít to, že vypadají jako reklama na obchod s bílým masem.

Vyobrazené bannery nejsou reklamou na noční podnik nechvalné pověsti, jak by si leckdo mohl myslet, ale propagují server www.seznamka.cz. Je zřejmé, že reklama tohoto ražení je dobře zacílená, vždyť návštěvníky takových seznamek jsou převážně muži (a jak tvrdí jeden můj kamarád, ti, co vystupují jako ženy jsou ve skutečnosti také jen převlečení muži) a tudíž i velmi účinná. To ovšem neomlouvá její vulgárnost. Není nic trapnějšího, než předvádět ženy jako otroky na trhu a ještě to vydávat za "lákavé a sexy". Cíl a nakonec i užití atraktivity žen lze zachovat, co však tyto bannery posouvá mimo oblast lidské slušnosti, je právě ona primitivní hra na novodobé otrokáře: "máme pro vás pár skvělých kousků na výběr! Nedělají nic jiného než jen čekají právě na vás! Stačí jen kliknout...". Nevím, ale kdyby to nebylo tak blbé, asi by mě to i rozesmálo...

Možná tohle vypadá jako přehnaná kritika, nakonec u seznamky.cz lze jen těžko očekávat reklamu s neutrálními kytičkami nebo hrajícími si koťátky. Ha, i na koťátkách by nakonec "ta šílená kyberfeministka" určitě něco našla: kočka = symbol atraktivity žen, koťátka = nedospělé ženy, tedy například ženy hloupé, podřízené a nebo nedej Bože: nezletilé! Fuj! Na všem lze něco najít, jasně. (Aby však nikdo nebyl na pochybách, než mu banner zmizí z očí, musí nabídnout něco okamžitě a ne spoléhat na asociace a schopnost domýšlet souvislosti.) Proč jsem však vybrala tyto bannery? Je totiž s podivem, že velmi podobně vypadají i reklamy na různé servery nabízející prodej hardware, vyhledávací služby nebo třeba seznamy firem. Na bannerech se objevují vyzývavá hesla (jako z televizní reklamy na hrátky na číslech 0906), polonahé ženy a přisprostlé slogany, které nevedou na "vykřičené stránky", ale na jinak zcela "seriozní" portály. Účelovost těchto reklam je nepochybná: snaží se všemi možnými způsoby (a moc jich nemají, jen několik vteřin pozornosti a prostor maximálně 468x60 pixelů) upoutat pozornost a donutit návštěvníka stránek kliknout na banner. Z tohoto důvodu se objevují reklamy slibující závratné výhry nebo povolné dívčiny, po jejichž odkliknutí se objeví stránky s nabídkou, která je tak málo odpovídající očekávání, že se vlastně rovná studené sprše. Není to vlastně trochu antireklama? Jistě a nejen z tohoto důvodu.

Internetová reklama na tom již delší dobu není zrovna dobře. Potenciální inzerenti se stahují a vracejí se opět k "tradičním" způsobům inzerce kombinované s přesnějším cílením reklamy. Ačkoliv tedy na Internetu paradoxně lze sledovat průběh reklamní kampaně, počet shlédnutí banneru nebo počet lidí, kteří na něj klikli, zdá se, že reálné výsledky těchto kampaní neuspokojily původní sliby jejich poskytovatelů a očekávání inzerentů. Tak zvaná "účinnost internetové reklamy" totiž vychází jako podíl kliknutí ku shlédnutí banneru. Čím více lidí ze sta zobrazení banneru na tento banner klikne, tím je - podle poskytovatelů reklamy - internetová reklama účinnější. Pokud je však počtu těchto kliků dosaženo lákavými sliby a nabídkami, které se ani trochu nevyplní, nelze mluvit o účinné reklamě. Kromě toho, že příště bude návštěvník Internetu chytřejší a na "bannerové sliby se nenachytá", diskredituje se internetová reklama jako taková. V jednu chvíli to již vypadalo, že pokud neinzerujete (cokoliv) prostřednictvím erotických obrázků a sloganů, nemáte šanci na úspěch. Internetová reklama se však rychle vyvíjí, takže dnes zase "frčí" trochu jiný styl. Nehledě na to však v mnoha návštěvnících mohl zůstat pocit nedůvěry k této formě reklamy. A tak příště již na nic nekliknou nebo přinejmenším nebudou moc věřit tomu, co slibuje reklamní slogan.

Na internetové reklamě je vidět živelný vývoj, jakým prošla také "tradiční reklama", například billboardy, TV šoty a inzerce v tisku. Internetová reklama má také svá specifika, která ji činí zcela odlišnou od těchto tradičních forem. Je to například již zmíněný požadavek na schopnost velmi rychle zaujmout. Toho lze dosáhnout různými způsoby a těžko lze věřit tomu, že ten jediný je prostřednictvím polonahých slečen a vulgárních sloganů. U tradiční reklamy také - i když někdy velmi bezzubě - fungují kontrolní mechanismy, které regulují právě podobu a formu reklamy. Pojem "urážlivá reklama" nebo "lživá reklama", které by se daly s úspěchem aplikovat na výše zmíněné bannery, však na Internetu teprve hledá svůj význam.