Lektorkou workshopu byla paní Zuzana Helinsky, která se sice narodila v Čechách (a česky také stále perfektně mluví), ale už od roku 1969 žije ve Švédsku. Téměř celý svůj profesní život se věnuje marketingu a knihovnictví a posledních deset let pracuje pro knihovny a knihovnickou obec jako nezávislá konzultantka.

Jak tedy přivést studenty a učitele do knihoven? Ať už se pohybujeme ve firemním prostředí nebo třeba v mezilidských vztazích, vždy je klíčová komunikace. I knihovny o sobě musí neustále dávat vědět, jinak k nim nebude nikdo chodit. Kromě rozsáhlých fondů, zajímavých služeb či třeba příjemné lokality je tedy velmi důležitý i marketing – protože právě marketing dokáže lidem sdělit, co všechno knihovna nabízí, a jaké mohou být důvody k její navštěvě.

Informačních zdrojů týkajících se marketingu je dostupná celá řada, stejně jako existuje celá řada různých definic. Nicméně i samotný marketingový guru Philip Kotler prohlásil, že marketing je spíše filozofie než věda – neexistuje tedy jediná či univerzální cesta, ale s marketingem je třeba pracovat, je možné ho uchopit z různých hledisek a upravit ho podle konkrétních požadavků dané instituce, v našem případě knihovny.

Marketing úzce souvisí s komunikací a sebeprezentací, a to je oblast, se kterou mají knihovny stále velmi často problémy. Když se Zuzana Helinsky v průběhu prezentace zeptala: „Jsme dobří v tom, co děláme?“, několik lidí sice odpovědělo, že ano, ale odpovědi byly spíše tiché a nesmělé. „Musíme to křičet do světa!“ zdůraznila lektorka, a upozornila tak na klasický problém knihovníků a knihovnic, kteří sice mají schopnosti i odborné znalosti, ale nedávají to moc často najevo a sami sebe a své knihovny příliš aktivně nepropagují.

Žijeme v poměrně uspěchané době a v podstatě nikdo nemá nikdy na nic čas. Lidé tvrdí, že nemají čas chodit do knihoven a knihovny zase tvrdí, že nemají čas věnovat se marketingu. To je ale chyba: je velmi důležité ten čas si opravdu udělat – protože nikdo jiný to za nás neudělá. Knihovny se musí propagovat a prezentovat a musí to dělat stále znovu a znovu. Jak ostatně zaznělo i na workshopu: „Nesmíme to vzdát a musíme to uživatelům neustále opakovat. A když nás nebudou chtít poslouchat, tak jim to musíme napsat; a když nebudou chtít číst, tak jim to musíme třeba nakreslit…“

Marketing by se měl tedy stát nedílnou součástí knihoven a zapojit by se měli pokud možno všichni zaměstnanci. Významný švédský profesor managementu a marketingu Evert Gummesson k této otázce jednou řekl „Zaměstnanci, kteří se nepodílejí na marketingu přímo nebo nepřímo, jsou v organizaci přebyteční.“ Samozřejmě to neznamená, že by všichni museli tisknout letáčky nebo vymýšlet slogany, ale je důležité, aby všechno, co se v knihovně dělá, bylo nakonec opravdu k dobru knihovny a čtenářů, a nedělala se tedy zbytečná a neužitečná práce.

To vše představuje marketing. Nejde jen o samotnou propagaci, ale velmi důležité jsou například i analýzy současného stavu a určitá „optimalizace“ – tedy věnovat se tomu, co je důležité či žádané, a naopak neplýtvat energií na zbytečné či zastaralé služby a procesy.

Mezi nejznámější nástroje analýzy současného stavu a možného vývoje patří SWOT analýza (strengths, weaknesses, opportunities, threats, tedy silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby) a PEST analýza (analýza politicko-legislativního, ekonomického, sociálně-kulturního a technologického prostředí).

SWOT analýza knihovny by mohla vypadat například takto:

• silné stránky: odborné znalosti, zázemí, produkty, důvěryhodnost
• slabé stránky: málo si věříme, nedostupnost/uzavřenost, společenské postavení
• možnosti: využití technologií, nové služby, lidský/vstřícný přístup, využití marketingu
• hrozby: nepochopení, podhodnocení, nepotřebnost, finance, zvyk a tradice

Dalším významným krokem v rámci marketingu je také volba správné strategie, tedy na které oblasti se zaměřit a které aktivity naopak omezit. V tomto směru nám může pomoci tzv. bostonská matice, která obsahuje čtyři kategorie: hvězdy, otazníky, dojné krávy a hladové psy. Hvězdy označují produkty a služby s vysokým tempem růstu a významným podílem na trhu, dojné krávy mají také veliký podíl na trhu, ale obecně spíše stagnují, otazníky mají zatím malý podíl na trhu, ale mají i potenciál stát se v budoucnu hvězdou, a hladoví psi označují produkty a služby, které jsou neperspektivní, zastaralé, nezajímavé a zpravidla jen zbytečně odčerpávají prostředky, které by se daly využít mnohem lépe.

Příklad využití bostonské matice pro knihovny:

• hvězdy: fulltextové databáze, online přístup, non-stop provoz, open access
• dojné krávy: klasické výpůjčky, kopírovací služby, využití studoven
• otazníky: e-books, výuka, nové zdroje informací, sociální sítě (např. Facebook)
• hladoví psi: lístkové katalogy, MVS/MMVS, EDD, správa mrtvého fondu, databáze na CD nebo DVD, zbytečné porady, tvorba pracovních výkazů

Pokud se knihovnám podaří eliminovat alespoň ty nejzbytečnější procesy, mohou ušetřený čas a prostředky věnovat třeba do nových technologických trendů, jako např. sociální software (blogy, wiki, sociální sítě), tagy a folksonomie, mashupy a další. Knihovny se musí neustále vyvíjet, hledat nové formy komunikace se svými uživateli a nabízet jim nové a zajímavé služby. Výhodou těchto technologických trendů je časová a finanční nenáročnost – knihovnický blog nebo profil na Facebooku nestojí příliš mnoho práce, ale přínos pro knihovnu může být velmi významný.

Svět se mění a knihovny musí tyto změny reflektovat. Mezi uživateli knihoven se objevují mladí lidé z tzv. „internetové generace“, kterým třeba jim nabídnout i odpovídající služby. Tito lidé jsou v podstatě neustále online, mají mnoho příležitostí a jsou cílevědomí, ale zároveň se nedokáží dlouho soustředit a neumí ani moc dobře řešit problémy. Chtějí tedy požadované informace tady a teď bez zdržování či zbytečných komplikací – a knihovny se musí pokusit tyto požadavky splnit.

A pohled do budoucnosti? Ten je velice obtížný, protože vždycky můžeme pouze hádat. Před mnoha lety se například zdálo absurdní, že by vlaky mohly jezdit rychleji než koňské povozy, a dokonce i internetu někteří vědci předpovídali brzký konec – a přesto je všechno jinak. Pokud ale bude vývoj pokračovat v současných trendech, můžeme se těšit na osobní, mobilní a intuitivní online služby, ještě větší rozmach digitalizace či nástup elektronických zdrojů jako primárního formátu.

Na závěr je tedy vhodné zopakovat, že neexistuje žádné univerzální pravidlo, protože každá knihovna je jiná, má odlišné potřeby a může využít jiné strategie. Knihovny by se ale měly neustále snažit propagovat a zviditelňovat své služby a komunikovat se svými zákazníky. A hlavně: vždy je mnohem lepší zkoušet nové věci a dělat chyby, než nedělat vůbec nic.

Jak se účastníci workshopu přesvědčili i v praktických cvičeních, marketing rozhodně nemusí být extrémně komplikovaný nebo časově náročný. Mnohdy si stačí jen na deset minut sednout a udělat si pár poznámek nebo krátkou analýzu a hned se objeví první nápady, jak by se daly některé věci zlepšit. Zájemci si mohou také prostudovat knihu „A Shortcut to Marketing the Library“ (autoři Zuzana Helinsky a Colin T. Harrison), která se tomuto tématu podrobně věnuje.

Přednášející Zuzana Helinsky

Přednášející Zuzana Helinsky

Účastníci workshopu

Účastníci workshopu v diskuzi

(jr)