Úvod

V článkoch v troch predchádzajúcich číslach Ikara (1, 2, 3) sme z teoretického pohľadu analyzovali benchmarking, rôzne typy použiteľných kritérií a tvorbu ich optimálnej skladby. V tomto, záverečnom článku série, zrealizujeme benchmarking prakticky, a to na vybranej vzorke webových portálov z konkrétneho sektora. Nebudeme sa metodicky venovať postupnosti krokov a jednotlivým kritériám, použijeme rámec navrhnutého kriteriálneho mixu, ktorý sme predstavili v augustovom vydaní Ikara.

Zvolili sme sektor predaja elektronicky prostredníctvom internetu na Slovensku. Dôvodom je, že ide o webové portály, ktoré majú výrazný priamy vplyv na predajné výsledky týchto firiem a potrebujú na portál získavať čo najviac relevantného trafficu. Návštevníci, hľadajúci kľúčové slová vo vyhľadávači, sú pre nich preto ideálnym zdrojom návštev. Pozrieme sa na to, ako jednotlivé webové stránky obstoja v realizovanom SEO benchmarkingu, a teda ktoré z nich sú na tom z pohľadu SEO dobre a ktoré by mali výrazne pridať. Okrem toho je parciálnym cieľom článku poukázať na slabé miesta každého portálu, ktoré budú na základe tejto analýzy veľmi jednoducho identifikovateľné. Pri klasickej realizácii benchmarkingu porovnávame vlastné riešenie s tzv. benchmarkom, teda súborom konkurenčných riešení. V tomto prípade nebudeme porovnávať len jedno vybrané riešenie s ostatnými, výsledkom bude parciálna aj celková výkonnosť všetkých riešení, ktorá nám umožní stanoviť aj výsledné poradie podľa výkonnosti v oblasti optimalizácie pre vyhľadávače.

Realizácia benchmarkingu

Výber webových stránok pre benchmarking

Do zoznamu riešení sme vybrali webové stránky známych portálov, ktoré na Slovensku ponúkajú predaj spotrebnej elektroniky. Kľúčom k výberu bola kombinácia zaradenia v dostupných publikovaných rebríčkoch (spokojnosť zákazníkov, obrat) a pozície vo výsledkoch vyhľadávania na dve vybrané kľúčové slová. Zoznam 9 zvolených subjektov zobrazujeme v tabuľke 1:

Tabuľka 1 Zoznam subjektov zaradených do benchmarkingu

Zber údajov a ich spracovanie

Primárne kritériá

Zisťovali sme pozíciu v google.sk na 5 vybraných kľúčových slov. Ich výber sme realizovali s ohľadom na objektívnosť. Úplná objektívnosť nebude nikdy dosiahnutá, pretože sortiment portálov nie je identický a tiež preto, že realizujeme iba výber slov, na ktoré môžu bojovať o pozicioning vo výsledkoch vyhľadávania všetky portály. Zaradili sme kľúčové slová od všeobecných až po konkrétne názvy výrobcov. Vzhľadom na sortiment, ktorý nie je úplne totožný, sme nepoužili hľadanie konkrétnych modelov produktov. Spotrebiteľ však v praxi takto častokrát postupuje, preto je v prípade potreby vhodné zoznam slov a ich spektrum rozšíriť.

Na zisťovanie pozícií sme použili analyzér umiestnenia na www.seotools.sk. V prípade, že by ste pri realizácii ešte viac chceli zvýšiť presnosť meraní, odporúčame použiť všetky tri metódy popísané v predchádzajúcom článku a výsledné hodnoty napríklad spriemerovať. Zvolené kľúčové slová uvádzame v tabuľke 2:

Tabuľka 2 Primárne kritériá zaradené do kriteriálneho mixu

Následne postupujeme podľa metodiky, získavaním údajov, ich spracovaním a transformáciou. Kvôli prehľadnosti a možnosti zreplikovať proces uvádzame v tomto prvom prípade aj parciálne výsledky v tabuľkách. Ak analyzér seotools.sk oznámi, že sa webová stránka na dané kľúčové slovo nenachádza v prvých 1000 odkazoch, do tabuľky uvedieme kvôli jednoduchosti spracovania hodnotu 1001. Keďže pozície v SERP ale aj ďalšie získavané údaje, sa v čase rýchlo menia, považujeme za dôležité uviesť, že získavanie údajov o výkonnosti v primárnych kritériách prebehlo 29.8.2012 medzi 13:00 a 15:30. Pozície portálov vo výsledkoch vyhľadávania zobrazujeme v tabuľke 3:

Tabuľka 3 Získané údaje (pozície) na kľúčové slová

Ako vidno z tabuľky, medzi jednotlivými riešeniami existujú značné rozdiely v obsadených pozíciách. Jeden portál sa umiestnil na meranej pozícií až pri ôsmich kľúčových slovách, ďalšie dva pri siedmich. Extrémne hodnoty možno vidieť pri portáli s ID 9 (interstore.sk), ktorý nezaznamenal ani jednu meranú pozíciu a do výsledného hodnotenia si z tohto ukazovateľa neprenesie žiadny bod.

V druhom kroku transformujeme údaje na body, teda od maximálnej hodnoty odpočítavame vždy aktuálnu. Dosiahneme tým stav, pri ktorom vyššia hodnota bude znamenať lepšie hodnotenie. Výsledky transformácie sú v tabuľke 4:

Tabuľka 4 Transformácia získaných údajov na body

Tretím krokom je transformácia na škálu 0-10 bodov, tak, aby boli všetky parciálne výsledky z jednotlivých kritérií priamo porovnateľné. Tieto hodnoty zároveň následne spriemerujeme a získavame výsledné hodnotenie pre každý portál v prvom kritériu, ktorým je pozícia na kľúčové slová.

Tabuľka 5 Transformácia údajov na škálu 0-10 bodov a výpočet parciálneho skóre

V tomto parciálnom hodnotení je najúspešnejším portálom ID 7 (hej.sk), v tesnom závese nasledujú ID 2 (alza.sk) a ID 1 (mall.sk). Pokiaľ by sme chceli vyhodnocovať namerané výsledky ešte sofistikovanejšie, bolo by do algoritmu vhodné zaniesť napríklad faktor rozdielneho hodnotenia pozícií v TOP 3, prípadne TOP 10. Teda napr. pozícia č.1 vo výsledkoch vyhľadávania by bola hodnotená desaťnásobkom bodov, pozícia č.2 sedemnásobkom a pozícia č.3 päťnásobkom. Tieto pozície totiž ako jediné generujú významný traffic. Sledovať pozície mimo TOP 10 má význam skôr z pohľadu identifikácie trendu a smerovania do TOP 10. V prípade aplikácie takejto modifikácie metodiky by sa výsledky preskupili v prospech datartu, tpd a alzy, ktorí majú pozície v TOP 10. Hej.sk má najvyššie skóre vďaka svojej konzistentnosti, ale nemá výrazné pozície, ktoré by boli používateľmi reálne nájditeľné.

Sekundárne kritériá

V skupine sekundárnych príčinných kritérií využijeme z navrhnutých 9 kritérií v treťom článku série posledné 3. Prvých 6 je totiž do istej miery subjektívnych, pretože závisia od hodnotiteľa a zvoleného spôsobu merania. Napríklad pri sledovaní umiestnenia kľúčových slov v meta tagoch je potrebné zadefinovať set kľúčových slov, ktoré sa budú sledovať. Je ideálne toto porovnanie realizovať vtedy, ak porovnávame naše riešenie s konkurenčnými a tak odsledovať, či konkurencia optimalizuje na ten istý alebo podobný set kľúčových slov ako my. Do kriteriálneho mixu v tejto analýze zaradíme teda tieto kritériá:

Tabuľka 6 Sekundárne príčinné kritériá zaradené do mixu

Vzhľadom na to, že ambíciou tohto článku je ukázať aplikáciu celej navrhnutej metodiky, nebudeme pri jednotlivých kritériách používať podrobné viackrokové zisťovanie. Pri ukazovateli BLI sa tak zameriame len na celkový počet linkujúcich domén a nebudeme podrobne vyhodnocovať napríklad početnosť domén z hľadiska ich kvality, t.j. hodnoty Google PageRank.

Z kategórie sekundárnych dôsledkových kritérií použijeme všetky 3 navrhnuté kritériá:

Tabuľka 7 Sekundárne dôsledkové kritériá zaradené do mixu

Podobne ako pri primárnych kritériách teraz zrealizujeme zisťovanie hodnôt prostredníctvom zvolených nástrojov a ich spracovanie. Výsledkom bude tabuľka hodnôt na jednotnej škále 0 − 10, pričom 10 je najlepšie hodnotenie a 0 najhoršie. Skóre v sekundárnych kritériách oboch typov vypočítame v jednej tabuľke. V tabuľke 8 uvádzame zistené hodnoty v šiestich sledovaných sekundárnych kritériách:

Tabuľka 8 Získané hodnoty v sekundárnych kritériách

Ako možno vidieť z tabuľky 8, webové stránky s ID 1 a ID 2 mali vynikajúce výsledky v hodnotení kompatibility s HTML štandardmi. Do plnej kompatibility s xHTML 1.0 Strict štandardom im zostáva odstrániť iba 1 resp. 3 chyby. Obdobne ako pri primárnych kritériách, aj tu potrebujeme všetky údaje v ďalšom kroku transformovať na body, t.j. dosiahnuť taký stav, aby vyššia hodnota zodpovedala vyššej výkonnosti a vice versa. Keďže túto požiadavku nespĺňajú číselné rady v ukazovateľoch W31, W32 a ARA, aplikujeme vzorec na ich otočenie. Konkrétne od maximálnej hodnoty v danom číselnom rade odpočítame aktuálnu hodnotu. Výsledky zobrazujeme v tabuľke 9.

Tabuľka 9 Hodnoty v sekundárnych kritériách transformované na body

Posledným krokom spracovania hodnôt sekundárnych kritérií je ich úprava na škálu
0 − 10, aby sme ich následne mohli použiť pri výpočte finálneho výsledku benchmarkingu.

Tabuľka 10 Hodnoty v sekundárnych kritériách transformované na body na škále 0-10

Ako vidno v poslednom stĺpci tabuľky 10, vypočítali sme aj parciálne skóre, ktoré hodnotí výkonnosť riešení v skupine sekundárnych kritérií. Výpočet sme realizovali ako aritmetický priemer hodnôt a je len informatívny, keďže pri výpočte celkovej výkonnosti v benchmarkingu budú mať jednotlivé kritériá rôzny význam. Jednotlivé riešenia sa v tejto parciálnej výkonnosti značne odlišujú, keďže najlepšia webová stránka mall.sk má skóre 9,45 bodu a najhoršia interstore.sk iba 3,14 bodu.

Výpočet výsledného skóre a interpretácia výsledkov

Poslednému kroku, ktorým je výpočet finálneho skóre v benchmarkingu, predchádza stanovenie dôležitosti jednotlivých kritérií v kriteriálnom mixe. Miernou modifikáciou váh navrhnutých vo všeobecnej metodike skladby kriteriálneho mixu v predchádzajúcom článku sme zvolili túto dôležitosť jednotlivých kritérií:

Tabuľka 11 Určenie dôležitosti primárnych aj sekundárnych kritérií

Pre výpočet finálneho skóre sme aplikovali nasledovný vzorec:

Finálne skóre = KRIT1 x VAHA1 + KRIT2 x VAHA2 + ... + KRIT15 x VAHA15

kde:
KRITx je hodnota výkonnosti v danom kritériu (hodnoty z tabuliek 5 a 10)
VAHAx je váha alokovaná danému kritériu (druhý stĺpec tabuľky 11)

Vypočítané hodnoty finálneho skóre pre každé riešenie zaradené do benchmarkingu uvádzame v poslednej tabuľke 12.

Tabuľka 12 Výpočet finálneho skóre benchmarkingu

Kvôli prehľadnosti sme v tabuľke 12 doplnili v štvrtom stĺpci aj prepočet finálneho skóre na percentá. V poslednom stĺpci sme na základne finálneho skóre určili celkové umiestnenie každého riešenia v benchmarkingu.

Interpretácii výsledkov by sme sa mohli zaoberať v samostatnom článku, alebo pri pravidelnom realizácii vo firme vzniknú z analýz dlhé reporty. Zozbierali a spracovali sme množstvo údajov, ktoré napovedajú o výkonnosti každého riešenia v sledovaných ukazovateľoch. Pri vyhodnotení sa môžeme zamerať na celkové zhodnotenie úrovne riešení. Ako vidno z finálneho skóre, existujú medzi nimi výrazné rozdiely. Najlepší webový portál s ID 1 (mall.sk) dosiahol skóre 86 % a najslabší portál s ID 9 (interstore.sk) iba 24 %. Prvé tri miesta sú pomerne vyrovnané, nasleduje skupina portálov so strednou výkonnosťou medzi 50 a 70 %, ôsmy portál andreashop.sk dosiahol skóre 44 %. Interstore.sk tak je jednoznačne najslabší s veľkým odstupom 20 % za ôsmym portálom. Pri analýze parciálnych výsledkov je potrebné podrobne vyhodnotiť, v ktorých kritériách ten-ktorý portál výrazne zaostáva a následne prijať opatrenia, ktoré pomôžu tento stav zlepšiť. V prípade primárnych kritérií napríklad portál interstore.sk nezískal ani jednu pozíciu v sledovaných 1000 pozíciách na google.sk. Čím to je spôsobené? Nepracuje portál dobre s kľúčovými slovami integrovanými on-site v textoch a kľúčových pozíciách (nadpisy, odrážky, obrázky, meta tagy a pod.)? Linkujúce webové stránky nepoužívajú pri linkované na interstore.sk žiadne z týchto kľúčových slov? Sú tieto kľúčové slová prípadne pre tento webový portál nerelevantné a chce sa sústrediť na iné kľúčové slová? V tomto prípade – na tieto iné kľúčové slová dosahuje dobré výsledky? Tieto a podobné otázky by si mal položiť prevádzkovateľ každého riešenia. Pokiaľ sme realizovali porovnanie vlastného riešenia s benchmarkom, zameriame sa na vlastný portál a hľadanie riešení na zvýšenie jeho výkonnosti.

Záver

Realizovať benchmarking podľa navrhnutej metodiky by sme odporúčali každému prevádzkovateľovi webovej stránky. Zvyšovať výkonnosť v SEO možno síce aj ad-hoc sústredením sa na zlepšenia v parciálnych oblastiach, vždy je však zaujímavé podrobiť riešenie podrobnej analýze a hlavne získať relevantné informácie o správaní a pozícii konkurentov. Ak sa benchmarking realizuje na pravidelnej báze (napríklad kvartálne), umožní prevádzkovateľovi kontinuálne zlepšovať dosahovanú výkonnosť a priebežne korigovať prípadné nepriaznivé hodnoty tak, aby neustále držal krok s konkurenciou (resp. odstup pre ňou). Treba si však uvedomiť, že benchmarking sám o sebe pozície vo výsledkoch vyhľadávania nezlepší, je len prostriedkom a prvým krokom k tomu, aby sa firma naštartovala k realizácii potrebných zmien. A tie sú najmä v oblasti, akou je SEO, dlhodobé a vyžadujú si okrem entuziazmu aj výdrž a systematický prístup. Nakoniec sa však pozitívne prejavia a satisfakciou sú okrem zlepšeného skóre v benchmarkingu hlavne lepšie výsledky návštevnosti a dúfame, že aj konverzií.