Úvod

Benchmarkingu, jeho významu a najmä návrhu typológie kritérií pre benchmarking webových stránok v oblasti SEO sme sa venovali v článku v predchádzajúcom čísle. Cieľom tohto príspevku je zmapovať kritériá, ktoré patria do kategórie sekundárne dôsledkové kritériá, vysvetliť ich obsah a zároveň zhodnotiť ich význam pre benchmarking v oblasti SEO. Jedná sa teda o kritériá, ktoré vypovedajú nepriamo o tom, akú výkonnosť má hodnotená webová stránka v oblasti SEO. Označenie dôsledkové kritériá hovorí o skutočnosti, že tieto kritériá neovplyvňujeme priamo, ale prostredníctvom iných (príčinných) faktorov, ktoré následne môžu zapríčiniť aj zmenu sekundárnych dôsledkových faktorov.

Sekundárne dôsledkové kritériá

Do tejto skupiny zaraďujeme ukazovatele dvoch základných kategórií, a to:

• Rankingy, teda sumárne ukazovatele výkonnosti alebo návštevnosti webovej stránky,
• Ukazovatele návštevnosti, konkrétne si všímame hodnotu a vývoj rôznych parametrov návštevnosti stránky.

Sumárne ukazovatele výkonnosti webovej stránky (rankingy)

Rankingy možno charakterizovať ako hodnotenie výkonnosti alebo návštevnosti webovej stránky, ktoré je realizované špecifickou firmou alebo nástrojom (treťou stranou), typicky by to mala byť relevantná autorita na poli webových analytických nástrojov. Existuje množstvo rankingov, pričom niektoré z nich sú viac relevantné pre konkrétne segmenty, a to z pohľadu jednak orientácie webového portálu ako aj geografickej lokalizácie. Naším zámerom je nielen uviesť používané rankingy, ktoré sú vhodné pre zaradenie do kriteriálneho mixu realizovaného benchmarkingu webovej stránky v oblasti SEO, ale aj kriticky analyzovať ich relevantnosť a význam, konkrétne so zameraním na slovenský trh.

Medzi najpoužívanejšie sekundárne dôsledkové kritériá pri benchmarkingu v oblasti SEO z kategórie rankingy zaraďujeme:

• Google Page Rank,
• Alexa Rank,
• Netcraft Page Rank,
• Netcraft Risk Rank,
• Trellian Ranking,
• Quantcast Rank,
• Compete Rank,
• OSE Page Authority,
• OSE Domain Authority,
• MSEO Trust Flow,
• MSEO Citation Flow.

Google Page Rank (ďalej len GPR) je najpoužívanejší a najkomplexnejší ranking, používaný na hodnotenie kvality webových stránok. Hodnotenie robí Google na základe algoritmu, ktorý zohľadňuje desiatky faktorov. Najdôležitejším je prelinkovanie stránky s ďalšími webmi na celom svete. Ako uvádza McCormick, zriedka sa nám podarí vo výsledkoch vyhľadávania na Google nájsť webovú stránku, ktorá nedisponuje prelinkovaním z iných relevantných zdrojov (McCormick, 2010). GPR je  primárne hodnotenie, o ktorého zlepšenie sa snažia tisíce webov na celom svete. Dosahuje hodnoty na škále 0 (žiadny, najnižší ranking) po 10 (maximálna hodnota, najvyšší ranking). Na svete nie je veľa webový stránok, ktoré by dosahovali GPR 10. Príkladmi boli stránky ako google.com, facebook.com alebo adobe.com. Momentálne však všetky tri disponujú hodnotením 9. Ide spravidla o stránky svetového významu, s množstvom prepojení, obrovskou používateľskou základňou a mimoriadne kvalitným obsahom a/alebo funkciami.

Na Slovensku je pravdepodobne najvyššie dosiahnutý GPR na úrovni 8, tým disponujú napr. stránky uniba.sk, stuba.sk. Analýzou Google algoritmu, jednotlivých faktorov, ktoré ovplyvňujú Google Page Rank, sa zaoberá množstvo SEO expertov. V aktuálnom hodnotení sú zrejme najdôležitejšie follow spätné linky, avšak v avizovanej zmene algoritmu majú stratiť na dôležitosti. Prieskumom a analýze dát v tejto oblasti sa venuje napr. portál SEOMoz a ďalšie. GPR reflektuje realizované aktivity v oblasti SEO a rast tejto hodnoty má podstatný význam pre webovú stránku a jej v pozicioning v rámci výsledkov vyhľadávania (SERP). GPR je vysoko relevantný pre všetky webové stránky bez ohľadu na zameranie a lokalizáciu, je používaný a vysoko hodnotený aj na slovenskom trhu. Jeho hodnotu možno zistiť využitím množstva nástrojov, napr. WebRank Toolbar pre webový prehliadač alebo online nástroje ako checkpagerank.net alebo prchecker.info. Pri hodnotení výsledkov GPR je dôležité odlíšiť hodnotu GPR pre titulnú stránku od hodnôt pre podstránky. Každá podstránka má totiž vlastné GPR, pričom pri množstve webov dosahuje väčšina podstránok hodnotu GPR na úrovni 0.

Alexa Rank (ďalej ARA) takisto ranking kombinujúci viacero faktorov. Dominuje hodnotenie relevancie domény prostredníctvom množstva spätných liniek a návštevnosť stránky meraná správaním používateľov, ktorí majú inštalovaný Alexa Toolbar. Niektorí autori považujú Alexa za najpresnejší ranking (Olsson, 2011). V poslednom období sa objavilo viacero článkov hovoriacich o znížení relevantnosti tohto rankingu. Každopádne je vhodný aj pre slovenské webstránky, pretože väčšina z nich v ňom dosahuje reálne hodnotenie. Jeho význam je však v porovnaní s GPR výrazne nižší. ARA je vlastne hodnotení poradia webových stránok podľa uvedených kritérií od najlepšej (hodnota 1) po najhoršiu (hodnota niekoľko desiatok miliónov). ARA 1 má portál google.com. Zistiť hodnotu AR možno prostredníctvom spomenutého WebRank Toolbar alebo aj Alexa Toolbar. Ako veľký benefit oproti niektorým iným analytickým nástrojom, napr. Google Analytics, možno označiť fakt, že je možné analyzovať webstránku bez ohľadu na jej vlastníctvo (Brown, 2009). Presnosť je však limitovaná práve spoľahnutím sa na údaje merané nepriamo prostredníctvom správania sa vybranej skupiny používateľov. Tá je však pri Alexa pravdepodobne najväčšia.

Netcraft Page Rank (ďalej NPR) je hodnotenie webovej stránky podľa spoločnosti Netcraft. Používa podobnú metodiku ako ARA, analogické sú aj dosahované hodnoty, teda najnižšia je najlepšia. NPR je pre slovenský trh ešte menej relevantné, pretože Nectraft Toolbar, ktorý meria návštevnosť webov, má u nás inštalovaných menej používateľov. Zistiť jeho hodnotu pre webovú stránku možno práve prostredníctvom Netcraft Toolbar.

Netcraft Risk Rank (ďalej NRR) je ukazovateľom hodnotiacim rizikovosť danej domény. V prípade, že sú na doméne pozorované podozrivé aktivity, má od používateľov reportované nežiaduce správanie (phishing, spam), zhoršuje hodnotenie domény. Ideálna hodnota pre doménu je NRR 0, teda žiadne riziko, najhoršia hodnota je 5 (maximálne riziko). Jeho hodnotu možno zistiť prostredníctvom Netcraft Toolbaru.

Trellian Ranking (ďalej TRE) je ďalší zo skupiny rankingov fungujúci na princípe merania prostredníctvom toolbaru. Pre naše podmienky je takmer nepoužiteľný, pretože väčšina slovenských webových stránok v ňom nie je vôbec zahrnutá (tzn. dosahuje hodnotu N/A). Pre americké stránky však môže byť zaujímavý, aj keď určite nebude patriť medzi kľúčové kritériá.

Quantcast Rank (ďalej QRA) je ranking spoločnosti, ktorá sa venuje analytike webových stránok. Quantcast generuje pomerne zaujímavé informácie o všetkých doménach, ktoré pokrývajú oblasti ako sú návštevnosť, segmenty, demografia, afinita a pod. Zaujímavá je napr. afinita, pri ktorej sa môžeme dozvedieť charakteristiku typického používateľa webovej stránky prostredníctvom sklonom jeho správania v porovnaní s typickým používateľom internetu. Na obrázku 1 zobrazujeme ukážku dát o návštevnosti vybraného webu (www.sme.sk) zo služby Quantcast. Napriek tomu, že používa údaje zo správania amerických používateľov, snaží sa odhadnúť aj návštevnosť niektorých slovenských webových stránok. QRA dosahuje hodnoty na škále analogickej ako NPR alebo ARA. Dawson upozorňuje na limitáciu zdrojov údajov, ktorá je analogická k Alexa a obdobným rankingom (Dawson, 2009).

Obrázok 1: Odhad vývoja návštevnosti portálu www.sme.sk podľa Quantcast (zdroj: www.quantcast.com)

Compete Rank (ďalej COM) je priamy konkurent QRA, ponúka obdobné služby aj hodnotenia. Pri analýze jeho použiteľnosti pre slovenské stránky sme prišli k záveru, že je pre slovenské prostredie menej relevantný ako QRA. Zistiť hodnotu pre webovú stránku možno priamo na portáli compete.com  alebo prostredníctvom WebRank Toolbar.

OSE Page Authority (ďalej OPA) je hodnotenie relevantnosti konkrétnej stránky (podstránky) podľa metodiky nástroje Open Site Explorer, ktorý beží pod hlavičkou portálu SEOMoz. Ukazovateľ nadobúda hodnoty od 0 (žiadna autorita/významnosť) po 100 (maximálna významnosť). Výsledná hodnota je algoritmickou kombináciou ďalších ukazovateľov, ktoré OSE ponúka, a to najmä hodnotení kvantity a kvality spätných liniek. OPA je vysoko relevantný aj v našich podmienkach.

OSE Domain Authority (ďalej ODA) používa obdobný algoritmus ako OPA, ale hodnotí doménu ako celok. Zaujímavé je porovnávať hodnoty OPA a ODA. Ak je OPA výrazne nižšia ako ODA, potenciál danej webovej stránky (podstránky) je vzhľadom na pozíciu celého portálu nevyužitý. ODA nadobúda rovnako ako OPA hodnoty od 0 po 100 (najvyššia autorita).

MSEO Trust Flow (ďalej len MTF) je na Slovensku pomerne málo známym ukazovateľom. Jeho autorom je portál/služba MajesticSEO. Dosahuje hodnoty ako OPA a ODA. Jeho algoritmus vyhodnocuje počty kliknutí, ktoré boli na sledovanú webstránku realizované zo súboru vysoko dôveryhodných zdrojov, ktoré sú použité na hodnotenie MTF.

MSEO Citation Flow (ďalej len MCF) dosahuje takisto hodnoty od 0 po 100. Algoritmus vyhodnocuje počet citácií/odkazov (spätných liniek) na hodnotený portál. Je teda obdobným ukazovateľom ako napr. OPA/ODA.

Ukazovatele návštevnosti

Ukazovatele návštevnosti sú druhou skupinou v rámci sekundárnych dôsledkových kritérií. Tieto sú odbornej ako aj laickej verejnosti pomerne známe a boli často rozoberané, preto ich len vymenujeme a jednou vetou charakterizujeme a uvedieme vzťah k SEO opatreniam. Do kritérií benchmarkingu je vhodné ich zaradiť z dôvodu, že merajú sprostredkovane efekt realizovaných SEO aktivít, pretože tie by sa mali prejaviť na raste návštevnosti.

Najpoužívanejšie kritériá v tejto skupine sú:

• Počet unikátnych používateľov za dané obdobie – celkový rast návštevnosti môže odzrkadľovať vyššiu relevanciu, známosť webovej stránky, lepšie pozície v SERP.
• Počet zobrazení webovej stránky – nárast hodnotenia vypovedá o raste kvality a kvantity obsahu, resp. aj o lepšom zacielení na relevantných používateľov.
• Čas strávený na webovom sídle – obdobne ako pri počte zobrazení stránok, v prípade kvalitnejšieho obsahu, lepšieho štrukturovania a relevantnejšej cieľovej skupiny sa zvyšuje.
• Zdroje návštevnosti – mal by sa zvyšovať pomer generovaný vyhľadávacími nástrojmi a hlavne generickými výsledkami vyhľadávania.
• Miera okamžitého odchodu zo stránky (bounce rate) – definovaná aj ako percento relácií (sessions), ktoré mali iba jedno zobrazenie stránky (Kaushik, 2009). Ideálne je ju udržiavať, pod hranicou 50 %, pri masívnej SEO kampani sa niekedy dočasne zvýši, najmä pri cielení na príliš široké publikum.

V benchmarkingu možno použiť aj iné ukazovatele návštevnosti, tieto však považujeme za najrelevantnejšie. Merať a hodnotiť možno konverzie, cestu používateľov k nim (funnel) a ďalšie štatistiky.

Záver

V našich podmienkach (slovenský, český trh) je samozrejme najrelevantnejším kritériom v skupine sekundárnych dôsledkových kritérií Google PageRank. A to aj napriek tomu, že v ČR ešte stále pred Google vedie Seznam. Vyplýva to jednak z absolútnej dominancie Google na globálnom trhu s vyhľadávaním – júl 2012 podiel 87,6 % (KarmaSnack, 2012), ako aj z komplexicity tohto rankingu a neustále sa vyvíjajúcej metodiky jeho výpočtu. Pre zvýšenie objektivity benchmarkingu však odporúčame do kriteriálneho mixu zakomponovať v správnom pomere aj ďalšie kritériá. Práve tvorbou optimálnej skladby kritérií pre SEO benchmarking sa budeme zaoberať v ďalšom článku série v nasledujúcom čísle Ikara.

Tento príspevok vznikol ako parciálny výstup riešenia projektu VEGA č. 1/0418/11 Udržateľný marketing a udržateľná spotreba.