Sorry, you need to enable JavaScript to visit this website.

Praktická realizácia benchmarkingu webových stránok v sektore eshopov s predajom elektroniky (SEO)

Čas nutný k přečtení
12 minut
Již přečteno

Praktická realizácia benchmarkingu webových stránok v sektore eshopov s predajom elektroniky (SEO)

1 comments
Anglicky
English title: 
Practical realisation of web page benchmarking in the area of search engine optimization (SEO)
English abstract: 
In this article we applied the theoretical knowledge introduced to perform benchmarking of nine web portals from one sector of B2C e-commerce solutions with consumer electronics. We compared the solutions based on performance in 15 different criterion and calculated the final score in benchmarking. Based on this results optimization of the SEO performance of each web portal can be performed as we identified the weaknesses and strengths of each solution compared.

Úvod

V článkoch v troch predchádzajúcich číslach Ikara (1, 2, 3) sme z teoretického pohľadu analyzovali benchmarking, rôzne typy použiteľných kritérií a tvorbu ich optimálnej skladby. V tomto, záverečnom článku série, zrealizujeme benchmarking prakticky, a to na vybranej vzorke webových portálov z konkrétneho sektora. Nebudeme sa metodicky venovať postupnosti krokov a jednotlivým kritériám, použijeme rámec navrhnutého kriteriálneho mixu, ktorý sme predstavili v augustovom vydaní Ikara.

Zvolili sme sektor predaja elektronicky prostredníctvom internetu na Slovensku. Dôvodom je, že ide o webové portály, ktoré majú výrazný priamy vplyv na predajné výsledky týchto firiem a potrebujú na portál získavať čo najviac relevantného trafficu. Návštevníci, hľadajúci kľúčové slová vo vyhľadávači, sú pre nich preto ideálnym zdrojom návštev. Pozrieme sa na to, ako jednotlivé webové stránky obstoja v realizovanom SEO benchmarkingu, a teda ktoré z nich sú na tom z pohľadu SEO dobre a ktoré by mali výrazne pridať. Okrem toho je parciálnym cieľom článku poukázať na slabé miesta každého portálu, ktoré budú na základe tejto analýzy veľmi jednoducho identifikovateľné. Pri klasickej realizácii benchmarkingu porovnávame vlastné riešenie s tzv. benchmarkom, teda súborom konkurenčných riešení. V tomto prípade nebudeme porovnávať len jedno vybrané riešenie s ostatnými, výsledkom bude parciálna aj celková výkonnosť všetkých riešení, ktorá nám umožní stanoviť aj výsledné poradie podľa výkonnosti v oblasti optimalizácie pre vyhľadávače.

Realizácia benchmarkingu

Výber webových stránok pre benchmarking

Do zoznamu riešení sme vybrali webové stránky známych portálov, ktoré na Slovensku ponúkajú predaj spotrebnej elektroniky. Kľúčom k výberu bola kombinácia zaradenia v dostupných publikovaných rebríčkoch (spokojnosť zákazníkov, obrat) a pozície vo výsledkoch vyhľadávania na dve vybrané kľúčové slová. Zoznam 9 zvolených subjektov zobrazujeme v tabuľke 1:

Tabuľka 1 Zoznam subjektov zaradených do benchmarkingu

ID

URL webovej stránky

Prevádzkovateľ

1

http://www.mall.sk

Internet Mall Slovakia s.r.o.

2

http://www.alza.sk

Alza.cz a.s.

3

http://www.shoppie.sk

Net Sales, s.r.o.

4

http://www.obchodny-dom.sk

Elektrosped, a.s.

5

http://www.datart.sk

DATART INTERNATIONAL, a.s.

6

http://www.tpd.sk

František Majtán - EURONICS TPD

7

http://www.hej.sk

Elektrosped, a.s.

8

http://www.andreashop.sk

František Vangel – ANDREA

9

http://www.interstore.sk

InterStore Group s.r.o.

Zber údajov a ich spracovanie

Primárne kritériá

Zisťovali sme pozíciu v google.sk na 5 vybraných kľúčových slov. Ich výber sme realizovali s ohľadom na objektívnosť. Úplná objektívnosť nebude nikdy dosiahnutá, pretože sortiment portálov nie je identický a tiež preto, že realizujeme iba výber slov, na ktoré môžu bojovať o pozicioning vo výsledkoch vyhľadávania všetky portály. Zaradili sme kľúčové slová od všeobecných až po konkrétne názvy výrobcov. Vzhľadom na sortiment, ktorý nie je úplne totožný, sme nepoužili hľadanie konkrétnych modelov produktov. Spotrebiteľ však v praxi takto častokrát postupuje, preto je v prípade potreby vhodné zoznam slov a ich spektrum rozšíriť.

Na zisťovanie pozícií sme použili analyzér umiestnenia na www.seotools.sk. V prípade, že by ste pri realizácii ešte viac chceli zvýšiť presnosť meraní, odporúčame použiť všetky tri metódy popísané v predchádzajúcom článku a výsledné hodnoty napríklad spriemerovať. Zvolené kľúčové slová uvádzame v tabuľke 2:

Tabuľka 2 Primárne kritériá zaradené do kriteriálneho mixu

Skratka

Kritérium

PO01

Pozícia v google.sk na kľúčové slovo elektronika

PO02

Pozícia v google.sk na kľúčové slovo predaj elektro

PO03

Pozícia v google.sk na kľúčové slovo eshop elektro

PO04

Pozícia v google.sk na kľúčové slovo LCD TV

PO05

Pozícia v google.sk na kľúčové slovo televizor samsung

PO06

Pozícia v google.sk na kľúčové slovo domace kino philips

PO07

Pozícia v google.sk na kľúčové slovo digitalny fotoaparat casio

PO08

Pozícia v google.sk na kľúčové slovo pracka zanussi

PO09

Pozícia v google.sk na kľúčové slovo chladnicka electrolux

Následne postupujeme podľa metodiky, získavaním údajov, ich spracovaním a transformáciou. Kvôli prehľadnosti a možnosti zreplikovať proces uvádzame v tomto prvom prípade aj parciálne výsledky v tabuľkách. Ak analyzér seotools.sk oznámi, že sa webová stránka na dané kľúčové slovo nenachádza v prvých 1000 odkazoch, do tabuľky uvedieme kvôli jednoduchosti spracovania hodnotu 1001. Keďže pozície v SERP ale aj ďalšie získavané údaje, sa v čase rýchlo menia, považujeme za dôležité uviesť, že získavanie údajov o výkonnosti v primárnych kritériách prebehlo 29.8.2012 medzi 13:00 a 15:30. Pozície portálov vo výsledkoch vyhľadávania zobrazujeme v tabuľke 3:

Tabuľka 3 Získané údaje (pozície) na kľúčové slová

ID

PO01

PO02

PO03

PO04

PO05

PO06

PO07

PO08

PO09

1

50

1001

1001

47

43

43

195

24

44

2

1001

28

4

58

50

34

17

89

1001

3

1001

1001

195

43

1001

179

1001

1001

196

4

4

1001

1001

229

197

1001

1001

74

57

5

1001

1

1001

1001

21

1001

1001

20

1001

6

2

2

289

44

1001

1001

1001

67

142

7

1001

160

39

63

162

250

386

80

100

8

259

1001

1001

1001

1001

98

1001

1001

1001

9

1001

1001

1001

1001

1001

1001

1001

1001

1001

Ako vidno z tabuľky, medzi jednotlivými riešeniami existujú značné rozdiely v obsadených pozíciách. Jeden portál sa umiestnil na meranej pozícií až pri ôsmich kľúčových slovách, ďalšie dva pri siedmich. Extrémne hodnoty možno vidieť pri portáli s ID 9 (interstore.sk), ktorý nezaznamenal ani jednu meranú pozíciu a do výsledného hodnotenia si z tohto ukazovateľa neprenesie žiadny bod.

V druhom kroku transformujeme údaje na body, teda od maximálnej hodnoty odpočítavame vždy aktuálnu. Dosiahneme tým stav, pri ktorom vyššia hodnota bude znamenať lepšie hodnotenie. Výsledky transformácie sú v tabuľke 4:

Tabuľka 4 Transformácia získaných údajov na body

ID

PO01

PO02

PO03

PO04

PO05

PO06

PO07

PO08

PO09

1

951

0

0

954

958

958

806

977

957

2

0

973

997

943

951

967

984

912

0

3

0

0

806

958

0

822

0

0

805

4

997

0

0

772

804

0

0

927

944

5

0

1000

0

0

980

0

0

981

0

6

999

999

712

957

0

0

0

934

859

7

0

841

962

938

839

751

615

921

901

8

742

0

0

0

0

903

0

0

0

9

0

0

0

0

0

0

0

0

0

Tretím krokom je transformácia na škálu 0-10 bodov, tak, aby boli všetky parciálne výsledky z jednotlivých kritérií priamo porovnateľné. Tieto hodnoty zároveň následne spriemerujeme a získavame výsledné hodnotenie pre každý portál v prvom kritériu, ktorým je pozícia na kľúčové slová.

Tabuľka 5 Transformácia údajov na škálu 0-10 bodov a výpočet parciálneho skóre

ID

PO01

PO02

PO03

PO04

PO05

PO06

PO07

PO08

PO09

Skóre

1

9,52

0,00

0,00

9,96

9,78

9,91

8,19

9,96

10,00

7,48

2

0,00

9,73

10,00

9,84

9,70

10,00

10,00

9,30

0,00

7,62

3

0,00

0,00

8,08

10,00

0,00

8,50

0,00

0,00

8,41

3,89

4

9,98

0,00

0,00

8,06

8,20

0,00

0,00

9,45

9,86

5,06

5

0,00

10,00

0,00

0,00

10,00

0,00

0,00

10,00

0,00

3,33

6

10,00

9,99

7,14

9,99

0,00

0,00

0,00

9,52

8,98

6,18

7

0,00

8,41

9,65

9,79

8,56

7,77

6,25

9,39

9,41

7,69

8

7,43

0,00

0,00

0,00

0,00

9,34

0,00

0,00

0,00

1,86

9

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

0,00

V tomto parciálnom hodnotení je najúspešnejším portálom ID 7 (hej.sk), v tesnom závese nasledujú ID 2 (alza.sk) a ID 1 (mall.sk). Pokiaľ by sme chceli vyhodnocovať namerané výsledky ešte sofistikovanejšie, bolo by do algoritmu vhodné zaniesť napríklad faktor rozdielneho hodnotenia pozícií v TOP 3, prípadne TOP 10. Teda napr. pozícia č.1 vo výsledkoch vyhľadávania by bola hodnotená desaťnásobkom bodov, pozícia č.2 sedemnásobkom a pozícia č.3 päťnásobkom. Tieto pozície totiž ako jediné generujú významný traffic. Sledovať pozície mimo TOP 10 má význam skôr z pohľadu identifikácie trendu a smerovania do TOP 10. V prípade aplikácie takejto modifikácie metodiky by sa výsledky preskupili v prospech datartu, tpd a alzy, ktorí majú pozície v TOP 10. Hej.sk má najvyššie skóre vďaka svojej konzistentnosti, ale nemá výrazné pozície, ktoré by boli používateľmi reálne nájditeľné.

Sekundárne kritériá

V skupine sekundárnych príčinných kritérií využijeme z navrhnutých 9 kritérií v treťom článku série posledné 3. Prvých 6 je totiž do istej miery subjektívnych, pretože závisia od hodnotiteľa a zvoleného spôsobu merania. Napríklad pri sledovaní umiestnenia kľúčových slov v meta tagoch je potrebné zadefinovať set kľúčových slov, ktoré sa budú sledovať. Je ideálne toto porovnanie realizovať vtedy, ak porovnávame naše riešenie s konkurenčnými a tak odsledovať, či konkurencia optimalizuje na ten istý alebo podobný set kľúčových slov ako my. Do kriteriálneho mixu v tejto analýze zaradíme teda tieto kritériá:

Tabuľka 6 Sekundárne príčinné kritériá zaradené do mixu

Skratka

Kritérium

Zisťujeme

BLI

Počet linkujúcich domén

Linking root domains, zistené pomocou nástroja Open Site Explorer

W31

Počet HTML chýb

Počet HTML chýb titulnej stránky, zistených prostredníctvom nástroja HTML validator.

W32

Počet HTML varovaní

Počet HTML varovaní titulnej stránky, zistených prostredníctvom nástroja HTML validator

Vzhľadom na to, že ambíciou tohto článku je ukázať aplikáciu celej navrhnutej metodiky, nebudeme pri jednotlivých kritériách používať podrobné viackrokové zisťovanie. Pri ukazovateli BLI sa tak zameriame len na celkový počet linkujúcich domén a nebudeme podrobne vyhodnocovať napríklad početnosť domén z hľadiska ich kvality, t.j. hodnoty Google PageRank.

Z kategórie sekundárnych dôsledkových kritérií použijeme všetky 3 navrhnuté kritériá:

Tabuľka 7 Sekundárne dôsledkové kritériá zaradené do mixu

Skratka

Kritérium

Zisťujeme

GPR

Google PageRank

Hodnota GPR prostredníctvom WebRank Toolbar

ARA

Alexa Rank

Hodnota ARA prostredníctvom WebRank Toolbar

OSE

OSE Domain Authority

Autorita domény, zistená prostredníctvom nástroje Open Site Explorer

Podobne ako pri primárnych kritériách teraz zrealizujeme zisťovanie hodnôt prostredníctvom zvolených nástrojov a ich spracovanie. Výsledkom bude tabuľka hodnôt na jednotnej škále 0 − 10, pričom 10 je najlepšie hodnotenie a 0 najhoršie. Skóre v sekundárnych kritériách oboch typov vypočítame v jednej tabuľke. V tabuľke 8 uvádzame zistené hodnoty v šiestich sledovaných sekundárnych kritériách:

Tabuľka 8 Získané hodnoty v sekundárnych kritériách

ID

BLI

W31

W32

GPR

ARA

OSE

1

265

1

0

4

39 207

48

2

137

3

0

5

16 471

44

3

52

67

52

5

16 310

36

4

82

35

3

4

202 843

38

5

132

34

18

4

123 713

42

6

124

47

40

4

223 782

39

7

179

25

5

4

52 211

49

8

54

55

6

4

221 387

36

9

71

2 017

107

3

165 768

36

Ako možno vidieť z tabuľky 8, webové stránky s ID 1 a ID 2 mali vynikajúce výsledky v hodnotení kompatibility s HTML štandardmi. Do plnej kompatibility s xHTML 1.0 Strict štandardom im zostáva odstrániť iba 1 resp. 3 chyby. Obdobne ako pri primárnych kritériách, aj tu potrebujeme všetky údaje v ďalšom kroku transformovať na body, t.j. dosiahnuť taký stav, aby vyššia hodnota zodpovedala vyššej výkonnosti a vice versa. Keďže túto požiadavku nespĺňajú číselné rady v ukazovateľoch W31, W32 a ARA, aplikujeme vzorec na ich otočenie. Konkrétne od maximálnej hodnoty v danom číselnom rade odpočítame aktuálnu hodnotu. Výsledky zobrazujeme v tabuľke 9.

Tabuľka 9 Hodnoty v sekundárnych kritériách transformované na body

ID

BLI

W31

W32

GPR

ARA

OSE

1

265

2 016

107

4

184 575

48

2

137

2 014

107

5

207 311

44

3

52

1 950

55

5

207 472

36

4

82

1 982

104

4

20 939

38

5

132

1 983

89

4

100 069

42

6

124

1 970

67

4

0

39

7

179

1 992

102

4

171 571

49

8

54

1 962

101

4

2 395

36

9

71

0

0

3

58 014

36

Posledným krokom spracovania hodnôt sekundárnych kritérií je ich úprava na škálu
0 − 10, aby sme ich následne mohli použiť pri výpočte finálneho výsledku benchmarkingu.

Tabuľka 10 Hodnoty v sekundárnych kritériách transformované na body na škále 0-10

ID

BLI

W31

W32

GPR

ARA

OSE

Skóre

1

10,00

10,00

10,00

8,00

8,90

9,80

9,45

2

5,17

9,99

10,00

10,00

9,99

8,98

9,02

3

1,96

9,67

5,14

10,00

10,00

7,35

7,35

4

3,09

9,83

9,72

8,00

1,01

7,76

6,57

5

4,98

9,84

8,32

8,00

4,82

8,57

7,42

6

4,68

9,77

6,26

8,00

0,00

7,96

6,11

7

6,75

9,88

9,53

8,00

8,27

10,00

8,74

8

2,04

9,73

9,44

8,00

0,12

7,35

6,11

9

2,68

0,00

0,00

6,00

2,80

7,35

3,14

Ako vidno v poslednom stĺpci tabuľky 10, vypočítali sme aj parciálne skóre, ktoré hodnotí výkonnosť riešení v skupine sekundárnych kritérií. Výpočet sme realizovali ako aritmetický priemer hodnôt a je len informatívny, keďže pri výpočte celkovej výkonnosti v benchmarkingu budú mať jednotlivé kritériá rôzny význam. Jednotlivé riešenia sa v tejto parciálnej výkonnosti značne odlišujú, keďže najlepšia webová stránka mall.sk má skóre 9,45 bodu a najhoršia interstore.sk iba 3,14 bodu.

Výpočet výsledného skóre a interpretácia výsledkov

Poslednému kroku, ktorým je výpočet finálneho skóre v benchmarkingu, predchádza stanovenie dôležitosti jednotlivých kritérií v kriteriálnom mixe. Miernou modifikáciou váh navrhnutých vo všeobecnej metodike skladby kriteriálneho mixu v predchádzajúcom článku sme zvolili túto dôležitosť jednotlivých kritérií:

Tabuľka 11 Určenie dôležitosti primárnych aj sekundárnych kritérií

Kritérium

Váha

Celková váha skupiny kritérií

PO01

4 %

36 %

PO02

4 %

PO03

4 %

PO04

4 %

PO05

4 %

PO06

4 %

PO07

4 %

PO08

4 %

PO09

4 %

BLI

23 %

34 %

W31

7 %

W32

4 %

GPR

23 %

30 %

ARA

2 %

OSE

5 %

Pre výpočet finálneho skóre sme aplikovali nasledovný vzorec:

Finálne skóre = KRIT1 x VAHA1 + KRIT2 x VAHA2 + ... + KRIT15 x VAHA15

kde:
KRITx je hodnota výkonnosti v danom kritériu (hodnoty z tabuliek 5 a 10)
VAHAx je váha alokovaná danému kritériu (druhý stĺpec tabuľky 11)

Vypočítané hodnoty finálneho skóre pre každé riešenie zaradené do benchmarkingu uvádzame v poslednej tabuľke 12.

Tabuľka 12 Výpočet finálneho skóre benchmarkingu

ID

URL riešenia

Finálne skóre (body)

Finálne skóre (%)

Poradie

1

http://www.mall.sk

8,60

86 %

1

2

http://www.alza.sk

7,98

80 %

2

3

http://www.shoppie.sk

5,60

56 %

7

4

http://www.obchodny-dom.sk

5,86

59 %

5

5

http://www.datart.sk

5,73

57 %

6

6

http://www.tpd.sk

6,47

65 %

4

7

http://www.hej.sk

7,90

79 %

3

8

http://www.andreashop.sk

4,41

44 %

8

9

http://www.interstore.sk

2,42

24 %

9

Kvôli prehľadnosti sme v tabuľke 12 doplnili v štvrtom stĺpci aj prepočet finálneho skóre na percentá. V poslednom stĺpci sme na základne finálneho skóre určili celkové umiestnenie každého riešenia v benchmarkingu.

Interpretácii výsledkov by sme sa mohli zaoberať v samostatnom článku, alebo pri pravidelnom realizácii vo firme vzniknú z analýz dlhé reporty. Zozbierali a spracovali sme množstvo údajov, ktoré napovedajú o výkonnosti každého riešenia v sledovaných ukazovateľoch. Pri vyhodnotení sa môžeme zamerať na celkové zhodnotenie úrovne riešení. Ako vidno z finálneho skóre, existujú medzi nimi výrazné rozdiely. Najlepší webový portál s ID 1 (mall.sk) dosiahol skóre 86 % a najslabší portál s ID 9 (interstore.sk) iba 24 %. Prvé tri miesta sú pomerne vyrovnané, nasleduje skupina portálov so strednou výkonnosťou medzi 50 a 70 %, ôsmy portál andreashop.sk dosiahol skóre 44 %. Interstore.sk tak je jednoznačne najslabší s veľkým odstupom 20 % za ôsmym portálom. Pri analýze parciálnych výsledkov je potrebné podrobne vyhodnotiť, v ktorých kritériách ten-ktorý portál výrazne zaostáva a následne prijať opatrenia, ktoré pomôžu tento stav zlepšiť. V prípade primárnych kritérií napríklad portál interstore.sk nezískal ani jednu pozíciu v sledovaných 1000 pozíciách na google.sk. Čím to je spôsobené? Nepracuje portál dobre s kľúčovými slovami integrovanými on-site v textoch a kľúčových pozíciách (nadpisy, odrážky, obrázky, meta tagy a pod.)? Linkujúce webové stránky nepoužívajú pri linkované na interstore.sk žiadne z týchto kľúčových slov? Sú tieto kľúčové slová prípadne pre tento webový portál nerelevantné a chce sa sústrediť na iné kľúčové slová? V tomto prípade – na tieto iné kľúčové slová dosahuje dobré výsledky? Tieto a podobné otázky by si mal položiť prevádzkovateľ každého riešenia. Pokiaľ sme realizovali porovnanie vlastného riešenia s benchmarkom, zameriame sa na vlastný portál a hľadanie riešení na zvýšenie jeho výkonnosti.

Záver

Realizovať benchmarking podľa navrhnutej metodiky by sme odporúčali každému prevádzkovateľovi webovej stránky. Zvyšovať výkonnosť v SEO možno síce aj ad-hoc sústredením sa na zlepšenia v parciálnych oblastiach, vždy je však zaujímavé podrobiť riešenie podrobnej analýze a hlavne získať relevantné informácie o správaní a pozícii konkurentov. Ak sa benchmarking realizuje na pravidelnej báze (napríklad kvartálne), umožní prevádzkovateľovi kontinuálne zlepšovať dosahovanú výkonnosť a priebežne korigovať prípadné nepriaznivé hodnoty tak, aby neustále držal krok s konkurenciou (resp. odstup pre ňou). Treba si však uvedomiť, že benchmarking sám o sebe pozície vo výsledkoch vyhľadávania nezlepší, je len prostriedkom a prvým krokom k tomu, aby sa firma naštartovala k realizácii potrebných zmien. A tie sú najmä v oblasti, akou je SEO, dlhodobé a vyžadujú si okrem entuziazmu aj výdrž a systematický prístup. Nakoniec sa však pozitívne prejavia a satisfakciou sú okrem zlepšeného skóre v benchmarkingu hlavne lepšie výsledky návštevnosti a dúfame, že aj konverzií.

Poznámka: Tento príspevok vznikol ako parciálny výstup riešenia projektu VEGA č. 1/0418/11 Udržateľný marketing a udržateľná spotřeba.
Literatúra
Hodnocení: 
Zatím žádné hodnocení
MIKLOŠÍK, Andrej. Praktická realizácia benchmarkingu webových stránok v sektore eshopov s predajom elektroniky (SEO). Ikaros [online]. 2012, ročník 16, číslo 9 [cit. 2019-11-17]. urn:nbn:cz:ik-13961. ISSN 1212-5075. Dostupné z: http://ikaros.cz/node/13961

automaticky generované reklamy

Máme zde 1 komentář

Fajn článek! Docela dobrej blog na tohle téma ze kterýho jsem hodně četl v začátcích je tohle - http://www.mediaunit.cz/blog/ . Jsou tam dobře vypracovaný aktuální přehledy a víc různejch pohledů na věc...

registration login password