Prvním lednem končí ve Švédsku doba, během které ve vybraných prodejnách běžných potravin probíhala na první pohled neobvyklá pilotní studie. Její výsledky jsou doslova ohromující a ukazují cestu ze současné ekonomické krize, která je od roku 2008 skloňována ve všech pádech. Odborníci na nová média a gamifikaci Lasse Bosse a Ole Passe z Bullerbynské univerzity v ní do reality uvedli svůj koncept oživení ekonomiky za využití nových médií. Do projektu se zapojilo celkem 218 prodejen po celé zemi, nejvyšší počet (93) jich pak nalezneme v samotném hlavním městě.

„Nákupy se zavedením jednoduché technologie a prvku hry jednou pro vždy mění, ukazuje se, že Švédové se už ke starému modelu nakupování nechtějí vrátit. Nárůst zájmu o náš koncept je naprosto fenomenální,“ říká Ole Passe. Podle něj se o nový způsob spotřebitelského chování, ve kterém hraje hlavní roli princip pohyblivých cen, zajímají už i Američané a Japonci.

Cesta z ekonomické krize je podmíněna počáteční investicí do nových zobrazovacích technologií cen výrobků. Výhody plynoucí z vyšší spotřebitelské aktitivty jsou ale nesporné. Povšimněte si velkých cenových rozdílů mezi "Olivolja limone" a "Linfröoljou", přestože je druhá jmenovaná položka z kategorie BIO a první je jen obyčejná ZETA. Pokud počkáte čtvrt hodiny, cenový poměr může být obrácený...

V praxi celý systém funguje tak, že až do okamžiku nákupu nevíte přesně, kolik bude vaše útrata činit. To byl hlavní důvod počátečních nevolí při zavádění experimentu, nicméně postupně se ukázalo, že hodnoty veřejnosti se nedrží jen mrzkého zlaťáku. „Nová média a gamifikace mají velký potenciál, o tom není pochyb,“ říká Passe, odborník na gamifikaci. Pedagog také potvrzuje, že lidé se v zájmu hry dokáží vzdát mnohého. A dokonce jsou mnohdy ochotni zaplatit za vybrané zboží i vyšší cenu. Prvek hry a vzrušení jim totiž případné finanční ztráty bohatě vynahradí hladinou adrenalinu. „Nakupování potřebovalo oživit,“ prohlašuje Lasse Bosse, druhý z otců revoluční myšlenky. „Jít do obchodu a vědět, že rohlík bude stát tři koruny byla přece hrozná nuda. Vždyť i u vás, v Československu, byly před Revolucí pevné ceny. Sice jste to už dost změnili, ale teprve my jsme nakupování dovedli k dokonalosti,“ přesvědčuje.

Důležitost nového trendu pochopila i Univerzita Karlova, když minulý semestr v rámci programu Studia nových médií na ÚISK pohotově zařadila výběrový předmět Gamifikace vedený Josefem Šlerkou, jednou z největších Osobností roku dle  ankety Křišťálová lupa. O jejích výsledcích IKAROS referoval v prosincovém čísle.

Nový způsob nakupování prokázal i skryté tužby obyvatelstva. Po zavedení prvků nových médií do prodejen v projektu zapojených stoupla spotřeba jablečného džusu ve Švédsku o 117 %. Možným vysvětlením je, že u této položky se cena vesměs pohybuje směrem dolů. 13,95 švédských korun za litr džusu je poměrně málo. Ztrátu však obchodníci vyrovnávají u jiných položek, např. hovězího masa nebo makových rohlíčků.

Systém má potenciál pro další vylepšování a zdokonalování s tím, jak se vyvíjejí preference společnosti ve spojení s informačními a komunikačními technologiemi. Během minulého roku byla ve Švédsku na raketovém vzestupu v oblíbenosti sociální síť Foursquare - pokud se totiž na ní při vstupu do prodejny tzv. „čeknete“, získáte zvláštní minutový bonus v podobě delšího uzamčení cen na nižší úrovni. Bez toho se vám ceny mění doslova před očima. Jednou skočí nahoru o celé koruny, jindy se propadnou i o desetikoruny. Je to vskutku vzrušující a pokud jste před regálem ve správnou chvíli, můžete na průměrném nákupním koši ušetřit i 244 švédských korun.

„To je samozřejmě ideální případ, který v praxi moc často neuvidíte,“ doplňuje Lasse Bosse. „Ve skutečnosti všichni zaplatí více, ale teď už to nikomu nevadí, všichni se těší na samotný akt nakupování. Hlavní je ten adrenalin,“ vysvětluje akademik.

Na každém displeji je červený segment, který se rozsvítí pět sekund před změnou ceny. Nakupující neví, zda se cena pohne nahoru nebo dolů, ale ještě v tuto chvíli má možnost uzamknutí ceny na stávající úrovni. V tomto případě se cena ve Švédsku velmi oblíbeného "Kicklingfile" po několika sekundách zvýšila na 99,90 SKK.

Hlavní roli v nakupování dnes hrají chytré telefony, do nichž si nakupující nahraje aplikaci Skannamittpris ke skenování kódů z digitálních štítků. Právě prostřednictvím aplikace si během procházení regálů zablokuje patřičnou cenu, kterou u pokladny následně také zaplatí. Pokladny jsou vybaveny zvláštními čtečkami, které oskenují displej telefonu (podobně jako např. palubní vstupenky na letištích), ale pokud máte třeba prasklý displej, který snímání komplikuje, můžete své ceny poslat i bezdrátově pomocí technologie Bluetooth.

„Větším problémem je chování lidí,“ stěžuje si Anna Banna, prodavačka v jednom z obchodů, které jsem ve Stockholmu navštívil. „Zpočátku se nám stávalo, že lidé odkládali velké množství zboží, které nechtěli. Našli ho totiž o několik minut později mnohem levněji.“ Tento aspekt je už dnes také vyřešen: při odložení dražšího zboží totiž zákazník riskuje různé postihy – od zablokování karty do knihovny až po snížení rychlosti domácího internetu. A na to je vyspělá informační společnost, jakou Švédsko bezesporu je, velmi háklivá.

Chytré telefony jsou dnes neoddělitelnou součástí informační společnosti. Ve Švédsku bez nich brzy nic nekoupíte. Sociologové ale upozorňují, že skenování cen se stává fenoménem, který má potenciál brzy překonat jiné aktivity tradiční švédské společnosti, jakými jsou lyžování nebo saunování.

Poslední sociologické průzkumy ukazují, že latentní touha hrát si je silným motivačním faktorem k nákupům nejen u dětí, ale i u dospělých. V těsném závěsu se drží důchodci (skupina, u které nejsou chytré mobilní telefony tolik obvyklé). Po zavedení prvků nových médií do běžné prodejní sítě (typicky prodejen potravin, ale do projektu se zapojily také řetězce železářství, papírnictví, knihkupectví aj.) se zvýšil index EAS (ekonomická aktivita spotřebitelů) o 47 %. Před rokem přitom duchovní otcové nového způsobu nakupování hovořili optimisticky o dvacetiprocentní hranici.

Vypadá to, že Švédové nám ukazují cestu z celosvětové ekonomické krize a je jen otázkou času, kdy se adrenalinu z nakupování budeme s radostí oddávat i v tuzemských prodejnách.