Copywriting a jeho sociálno-komunikačné aspekty

Komunikácia je v spoločnosti nevyhnutná na prežitie. Vyvíja sa spolu s ľudstvom. Výraznou zmenou prešla ľudská komunikácia s príchodom IKT technológií. Tie priniesli nové možnosti a využitie. Táto oblasť si zasluhuje výskumnú pozornosť. My sa špecifickému druhu reklamnej komunikácie venujeme v tomto príspevku. Konkrétne sme sa zamerali na copywriting, čiže osobitú formu reklamného komunikátu. Ide o texty komerčného charakteru, najčastejšie slogany, názvy, popisy produktov a PR články. Cieľom copywritingu je zvýšenie predaja daného produktu, alebo vytvorenie určitého imidžu a komunikácia s verejnosťou.

My sa v článku zameriavame na texty určené pre zákazníka v internetovom priestore. Existuje aj SEO copywriting, kde texty nie sú optimalizované pre potencionálneho klienta alebo používateľa, ale pre internetové vyhľadávače. Výskumom v oblasti masovokomunikačných prostriedkov a elektronických médií sa na Slovensku zaoberali predovšetkým Ján Findra, Matej Považaj, Ján Kačala, Ábel Kráľ, Ľubomír Kralčák či Pavol Dinka.

Zameranie a metodológia výskumu zvolených copywriterských textov

V našej štúdii sme skúmali texty, prostredníctvom ktorých sa spoločnosť či organizácia predstavuje verejnosti, informuje o svojich produktoch, službách, prezentuje svoju činnosť i uskutočnené akcie v internetovom prostredí. Analyzovali sme copywriterské texty väčších i menších spoločností. Predovšetkým sme sa sústreďovali na najčastejšie vyskytovaný typ chýb v týchto textoch, ktoré sú predkladané používateľom či potencionálnym zákazníkom. Našim cieľom bolo zmapovanie súčasného stavu copywriterských textov písaných v slovenskom jazyku na internete z hľadiska slovenskej ortografie.

Pre takýto druh výskumu sme sa rozhodli z dôvodu potreby priblíženia úrovne textov, s ktorými sa užívateľská spoločnosť bežne stretáva. Predpokladáme totiž, že spomínané texty tvoria nielen vizitku spoločnosti, ale tiež väzby, slovné spojenia, spôsob písania interpunkčných znamienok atď. sa u recipientov fixuje. Copywriting vzhľadom na jeho charakteristiky (cielenie na čo najvyšší počet zákazníkov či stále sa zvyšujúca dostupnosť k internetovej sieti) môžeme zaradiť medzi hromadné oznamovacie prostriedky. M. Považaj (1993) sa k tejto téme vyjadril takto: „Hromadné oznamovacie prostriedky sú schopné ovplyvňovať verejnú mienku, usmerňovať názory, vytvárať nálady a modifikovať postoje adresáta prejavu. Je prirodzené, že spolu s tým výrazne pôsobia aj na jeho jazykové vedomie. Túto okolnosť si dobre uvedomujú aj jazykovedci, a preto sústavne venujú pozornosť jazyku hromadných oznamovacích prostriedkov“.

Analýze a skúmaniu podliehala vždy hlavná stránka spoločnosti (tzv. homepage) a najmenej dve ďalšie podstránky spoločnosti, v závislosti od množstva písaného textu. Minimálne množstvo analyzovaných stránok tvorilo približne 250 copywriterských textov, väčších i menších spoločností (zastúpené boli rovnako, z dôvodu vyššej objektívnosti), zaoberajúcich sa rôznorodou činnosťou a orientáciou na slovenský, ale i zahraničný trh.

Výsledky výskumu

Cieleným bádaním, skúmaním a analyzovaním sme vyhodnotili, že najčastejším typom chyby v copywriterských textoch bolo nesprávne písanie interpunkčných znamienok. Viac ako 30% stránok obsahovalo práve takúto chybu. V rámci tohto typu chyby najčastejšie absentovala čiarka, poprípade sa nachádzala vo vete na mieste, kde byť nemala. Značnú nejednotnosť sme pozorovali aj pri písaní nižšie vymenovaných interpunkčných znamienok. Tu sa chyba vyskytovala vo vynechávaní medzery alebo jej nevynechaní pri znamienku.

• Zátvorka. Pri tomto znamienku bol najčastejšie nachádzaný typ chyby vkladanie medzery za a pred znamienko zátvorky. Príklad na chybu v texte: ...to, čo vás čaká ( v areáli Budatínskeho hradu )*, správne: ...to, čo vás čaká (v areáli Budatínskeho hradu).
• Lomka. Pri variantných alebo protikladných výrazoch bola lomka nesprávne používaná s medzerou pred a za znamienkom. Tiež sme zaznamenali nejednotnosť používania (raz s medzerou, raz bez medzery). Príklad na chybu v texte: úroveň/požadovaný štandard/ znalostí*. Správna podoba: úroveň/požadovaný štandard/znalostí.
• Dvojbodka –Niekoľkokrát nájdenou chybou bolo nesprávne vloženie medzery pred znamienko dvojbodky. Príklad: členstvo získali :*/členstvo získali:
• Zámena znamienka spojovník s pomlčkou. Spojovník má pritom kratšiu podobu (-) a používa sa na vyjadrenie zlučovacieho vzťahu, vzájomnosti, približnosti, v protikladných spojeniach, na spojenie častí slov zapísaných číslicami a písmenami atď. Pred a za týmto znamienkom sa nepíše medzera.
• Pomlčka má podobu dlhšiu (–) a používa sa vo vete napr. za výrazom, ktorý sa uvádza samostatne a bližšie sa vysvetľuje, na označenie rozpätia vzťahu alebo rovnocennosti vzťahu medzi bodmi (času, staníc, partnerov...). Pred a za týmto znamienkom sa píše medzera. Príklad na chybu v texte: rada školy pracuje v 5 – člennom zložení (namiesto spojovníka bola v texte uvedená pomlčka, správne: rada školy pracuje v 5-člennom zložení).
• Úvodzovky. Písanie priamej reči má kodifikované pravidlá. Nachádzali sme dva typy chýb a to: za a pred znamienkom úvodzoviek bola vynechávaná medzera a ukončenie priamej reči bodkou sa nachádzalo až za úvodzovkami.

Druhou najčastejšou chybou, ktorú obsahovalo necelých 8% textov, boli „preklepy“, teda poprehadzované alebo vynechané písmenká v slovách.

Ďalším v poradí bolo písanie diakritiky, pričom túto chybu obsahovalo približne 7% analyzovaných textov. Išlo o chýbajúce dĺžne a mäkčene. Niekedy išlo o písanie celých viet či slov bez diakritiky, inokedy bola zjavná nevedomosť správnej gramatickej podoby autorom textu (častý výskyt podoby slova ďaľší namiesto ďalší).

Chyby v texte sa nachádzali aj v súvislosti s písaním časových údajov a dátumov (6% textov). Pri písaní času sme spozorovali častú chybu, v texte sa nenachádzal časový údaj s bodkou, ale s čiarkou alebo dvojbodkou, hoci takéto písanie Slovník slovenského pravopisu vylučuje (príklad na chybu v texte: 8,00 hod* alebo 8:00 hod* namiesto 8.00 hod). Časový úsek označovaný rozmedzím rokov obsahoval mnohokrát chybu, keď bol namiesto pomlčky, použitý spojovník (príklad: 1991-2010*, správne 1991 – 2010). Pri písaní dátumov sme zaznamenali chybu v absencii medzery za bodkou (príklad na chyby v texte: 5.augusta*, od 25.1.2012*; správne: 5. augusta, od 25. 1. 2012; v istých prípadoch sa názov mesiaca začínal veľkým písmenom, i keď nešlo o začiatok vety – v Januári*/v januári).

Vymenovávanie údajov pomocou odrážok a ich nesprávna formálna podoba v analyzovaných textoch tvorila necelých 5%. Správny tvar písania údajov cez odrážky je ten, že pokiaľ slovná výpoveď začína malým písmenom, mala by končiť čiarkou a až posledná výpoveď v poradí končí bodkou. V prípade, že slovná výpoveď začína veľkým písmenom, mala by sa končiť bodkou pri každej odrážke.

Poslednou chybou s častým výskytom bolo nekorektné písanie veľkých a malých písmen na začiatku slov podľa slovenského pravopisu (4,5%). Autor textu niekedy používal veľké písmeno na zdôraznenie významu konkrétneho slova. Príklad na chybu v texte: Naša práca sa riadi týmito Firemnými zásadami a Zásadami jednania.

Pri ostatných typoch chýb sme nezaznamenali značný výskyt (pravopisné chyby, nesprávne písanie znakov, ostatné interpunkčné znamienka).

Pri analýze internetových copywriterských textov sme zaregistrovali niekoľko ďalších nedostatkov, ktoré nesúviseli s ortografickou rovinou jazyka. Nedostatky vykazovali interaktívne prvky, ktorým nefungovalo prepojenie, mali príliš veľký objem dát a zasekávali sa alebo boli uložené v málo podporovanom formáte, preto neboli pre všetkých recipientov prínosom. Texty miestami pôsobili nesúrodo – neboli jednotne zarovnávané odseky – raz na stranu, raz na stred. Zložitosť skladby niektorých viet a formulácia nebola vždy prispôsobená priemernému čitateľovi alebo predpokladanej cieľovej skupine.

Záver

So zistenými skutočnosťami nemôžeme byť spokojní. Vysoký počet chýb v textoch, ktoré sa nachádzajú na internetových stránkach, si vďaka čoraz ľahšej prístupnosti k internetu fixuje stále viac ľudí. Častým opakovaním sa použité jazykové prostriedky utvrdzujú vo vedomí prijímateľa.

Chyby sú prirodzenou súčasťou pri tvorení textu, vysoké množstvo z nich sa však dá eliminovať následnou kontrolou a korektúrou (či už zo strany samotného autora textu alebo ďalšou osobou). Autorská korekcia zrejme nie je u internetových copywriterských textov dostatočná, zo strany štátu i súčasnej legislatívy zanedbávaná.

Špecifickosť copywriterských textov umocňuje ich reklamné posolstvo. Mnohokrát pútavosť a kreativita textov je zbytočne znižovaná množstvom pravopisných chýb. Správne zosúladenie obsahu s formou je prvým krokom k úspechu.

Myslíme si, že je dôležité upriamovať pozornosť aj na túto problematiku, lebo IKT a elektronicky sprostredkovaná komunikácia sa bude stále zintenzívňovať, preto je dobré mať dostatočné množstvo poznatkov aj v tejto oblasti. Naša štúdia by chcela prispieť k poznaniu v tejto oblasti, pretože až keď vieme, kde sa problém nachádza, je množné urobiť ďalší krok, ktorý môže viesť k zlepšeniu.

Poznámka: Tento článok vznikol s podporou projektu „Pamäť Slovenska- Národné centrum excelentnosti výskumu, ochrany a sprístupňovania kultúrneho a vedeckého dedičstva“ (ITMS:26220120061) v rámci OP Výskum a vývoj spolufinancovaný zo zdrojov Európskeho fondu regionálneho rozvoja.