V priemyselnom marketingu je komunikácia založená na princípe, "4 i" [1].

• identité (zhoda, identita),
• intégration (integrácia),
• incitation (podnecovanie, nabádanie),
• investigation (pátranie, skúmanie).

Podnik musí mať stanovenú politiku identity, ktorá zoskupuje všetky rozlišovacie aspekty firmy: grafický výraz, zvukový výraz, logo, skratky, mená značky, podpis, klíma, ovzdušie...

Politika integrácie (internej a externej) to spája, sú to dlhodobé akcie komunikácie:

• účasť v kluboch profesionálnych asociácií,
• vzdelávacie centrá,
• dohody, sympóziá, lobbing,
• edícia externých časopisov,
• používanie priameho marketingu, telematika, elektronické katalógy a dokumentácia,
• výstavy,
• vzťahy s verejnosťou, oznamy, sponzoring.

Tieto dve "i" má sprevádzať politika podnecovania, nabádania a vplyvu. Pre objekt vytvára stimuláciu cieľa cez stratégiu nazývanú push alebo pull [4].

Stratégia push spočíva v tom, že ideme k cieľu, pričom používame silu predaja, ktorá sa opiera o nástroje prezentácie: video, informatika, priesvitky, technická dokumentácia, priamy marketing, profesionálna tlač...

Stratégia pull priťahuje ciele, napríklad novými službami.

Súčasne musí byť robená aj politika skúmania, pátrania, čo pozostáva v načúvaní, v anketách, v pretestoch a posttestoch, v komunikačných auditoch.

Politiku účinnej globálnej komunikácie tvoria tieto prvky: imidž, identifikácia, spoznanie, ktoré umožňujú súdiť, modifikovať, prispôsobovať sa.

Politika komunikácie je dôležitá, a preto je potrebné si ju aj strážiť. Všetky "i" sú úzko spojené a politika "4 i" má progresívny postup.

Komunikácia B to B si vyžaduje viac úsilia, ako pri spotrebnom imaní. Je potrebné "mať rád" výrobok.

Heterogenita verejných výstupov z podniku si vyžaduje veľmi odlišnú politiku komunikácie, ktorá musí vidieť viacero vonkajších faktorov, pre ktoré je potrebné povzbudenie na nákup. Z toho dôvodu sa má obracať na preskriptorov, rozhodcov, nákupcov, užívateľov, lídrov pre názory. Na obrázku je znázornených 5 typov cieľov s rozličným záujmom a motiváciou. Na upútanie a pritiahnutie perspektívnejších skupín sa môžu využiť viacnásobné odkazy vo vybraných verejnokumunikačných a špecializovaných súkromných médiách. [2]

Rozhodnutie oddelenia nákupu je skupinovým rozhodnutím, čo znamená zasahovanie ľudí s rozdielnou zodpovednosťou, ktorí majú byť informovaní rozličným komunikačným spôsobom.

Zodpovedný za komunikáciu musí hľadať optimalizáciu investovania finančných prostriedkov podľa plánu, ktorý je kontrolovaný. Motivácia a očakávania jednotlivých cieľov sú rozličné, preto sa vyžaduje použitie variácií rozličných médií, odkazy v odbornej tlači, ktoré sa dostávajú do prospektov cez viaceré informačné kanály.

Je potrebné vzbudiť zvedavosť a záujem aj u časti médií, čo sa označuje ako nepriama politika médií.

Štyri typy komunikácií

Podnik používa štyri typy komunikácie: podniková, značky, výrobku, kolektívna.

Podniková komunikácia

Podniková komunikácia je výsledkom stratégie, ktorá vytvára identitu podniku a posilňuje technickú vyspelosť. Táto komunikácia sa realizuje prostredníctvom veľkých médií. Využíva vzťahy s verejnosťou, vzťahy s tlačou, mecenášstvo, kmotrovstvo určené takým populačným skupinám, ako sú lídri názorov, inštitúcie, generálni riaditelia, široká verejnosť. Je to dopĺňané priamym marketingom, ktorý sa vníma cez lobbing. [5]

Komunikačné inštitučné činnosti majú za cieľ predstaviť pozíciu podniku voči verejnosti, s ktorou je podnik vo vzťahu. Zvlášť ich používajú veľké firmy. Slúžia k zosilneniu ducha príslušnosti a motivácie sily predaja. Podnik pozná a znovu poznáva uspokojenie klientov a partnerov.

Cieľom je tiež konštrukcia alebo modifikácia imidžu z dlhodobého hľadiska prostredníctvom verejných akcií. Všetky operácie typu ako kmotrovstvo, mecenášstvo, prestížne publikácie, expozície, návštevy podnikov zdôrazňujú tento typ komunikácie.

Komunikácia značky

Tento typ komunikácie sa mieša s komunikáciou inštitucionálnou, pretože podnik riadi samotnú značku.

Cieľom je dokazovať svoje "know-how" cez tlač a vzťahmi s verejnosťou, s ekonomickou tlačou, s technickými špecialistami, nákupcami, užívateľmi, novinármi, dodávateľmi.

Publicita značky rozvíja meno značky produktu alebo podniku. Priemyselná publicita publikuje v komerčných publikáciách, priemyselných periodikách, profesionálnych revue a časopisoch. Výstupom je očakávaný vplyv pre nákup.

Komunikácia o výrobku

Cieľom je informovať a presvedčiť pomocou technickej dokumentácie, výstav, priameho marketingu. Je určená nákupcom, užívateľom, technikom, vývojovým štúdiám, ale aj distributérom a novinárom.

Niektoré médiá ako brožúry a mailling sú nákladovo nízke, zatiaľ čo tlač, rádio alebo televízia znamenajú porovnateľne vyššiu investíciu. Malé oznamy sú tiež dobrým prostriedkom difúzie prenikania na trh.

Komunikačná publicita môže byť orientovaná na informácie alebo na predaj. [3]

Publicita informačná má:

• informovať trh o existencii nového výrobku,
• vnuknúť nové použitia,
• spoznať zmenu ceny,
• vysvetliť fungovanie výrobku,
• opísať ponúkanú službu,
• redukovať obavy nákupcov.

Publicita presvedčivá umožňuje:

• vytvoriť preferenciu pre značku,
• modifikovať vnímanie atribútov výrobku trhom,
• vzbudiť alebo zosilniť vernosť, stimulovať okamžitý nákup,
• uľahčiť hovorenie s obchodníkom.

Komunikácia kolektívna

Cieľom je inštitucionalizovať výrobok, ktorý je uznaný preskriptormi, používateľmi, spotrebiteľmi cez veľké médiá, tlač, vzťahy s verejnosťou. Podporuje celkovú aktivitu podniku.

Určenie cieľov komunikácie

Pre určenie cieľov komunikačnej akcie musí podnik presne definovať ciele, ktoré vyplývajú z dobrej znalosti: [6]

• svojho trhu, svojich aktuálnych a potenciálnych očakávaní,
• svojich priamych aj nepriamych konkurentov,
• substitučných produktov ponúkaných konkurentmi,
• predajných a komunikačných metód konkurentov,
• charakteristík distributérov,
• predpísaných interných a externých okruhov,
• svojej vlastnej podnikovej kultúry a svojho, interného a externého imidžu.

Tieto vedomosti môže získať cez svoje skúseností a cez kvalitatívne a kvantitatívne štúdie motivácie. Hľadajú sa odpovede na otázky:

• kto sú potenciálni klienti,
• aké výrobky kupujú, v akom okolí, kedy, za akú cenu,
• akí sú preskriptori, priami alebo nepriami,
• kto sú sprostredkovatelia distribúcie, aké sú ich kompetencie a motivácie,
• kto sú všetci účastníci rozhodovacieho reťazca, od užívateľa až po finančného riaditeľa, alebo riaditeľa kvality.

Cieľom je zistiť, na koho sa máme obrátiť a získať pozornosť: na preskriptorov, aktuálnych klientov, potenciálnych klientov, nákupcov, rozhodcov či užívateľov?

Problém definovania cieľa v priemyselnom marketingu je veľmi delikátny, lebo podnik komunikuje s klientmi, zamestnancami, akcionármi a všeobecným environmentom. V závislosti od cieľov je používaná široká paleta komunikačných prostriedkov.

Klient je spojený cez:

• publicitu, priame listy, podpory predaja (interné časopisy, informačné listy),
• osobné určenia (ročné správy, ktoré sú podpísané vplyvnými akcionármi a finančnými inštitúciami),
• dni otvorených dverí či články v časopisoch.

Klientela

Základný cieľ komerčného úsilia nie je homogénny. V závislosti od odvetvia a od typu vzťahov aké vládnu, podnik musí dobre zacieliť svoje úsilie tak na starých, ako aj na nových klientov. Klient, ktorý prešiel ku konkurencii, nemá byť zavrhnutý, ale naopak, má byť trvalé informovaný bez akýchkoľvek sentimentov.

Potenciálnych klientov je potrebné segmentovať do troch kategórií:

• tí, ktorí nikdy neboli klientmi "NK"
• bývalí, ktorí viac nespolupracujú s podnikom "Ex-Klienti"
• aktuálni klienti, s ktorými podnik počíta "Klienti"

Okruh komunikácie v podniku sa dá znázorniť obrázkom pyramídy: [2]

Klient je na vrchole pyramídy komunikácie, dodávatelia (A), často môžu robiť alebo nerobiť reputáciu podniku. Duch partnerstva, ktorý riadi priemyselné a komerčné vzťahy v B to B, spočíva aj na komunikácii. Podnik permanentne komunikuje s dodávateľmi, od komunikácie rozhodnutia cez všetky postupy: poslaním rozpočtu, rešpektovaním doby platby až po zaslanie požiadavky.

Personál, druhá báza (B) pyramídy je vektorom sily obrazu podniku. Spôsob internej komunikácie, projekty podniku, podmienky integrované v skutočnej politike vnútornej komunikácie, môžu spojiť a mobilizovať energiu podniku.

Preskriptori, novinári, nákupcovia, rozhodcovia, poradcovia..., vytvárajú tretiu základňu pyramídy (C). Musia byť predmetom najväčšej pozornosti, ich hlas sa počíta viac ako väčšina publicitných diskusií. Stratégie a zavedené predpisy musia byť koherentné so všeobecnou komunikáciou podniku smerom ku klientom, dodávateľom a personálu.

Akcionári, verejná správa, bankári, miestne administratívne autority (D), vyvíjajú majoritný vplyv na samotný podnik a na trh, v ktorom sa vyvíja. Komunikácia klienta sa opiera tiež o lobbing a vzťahy s verejnosťou.

Vzťahy s verejnosťou a sponzoring

Vzťahy s verejnosťou predstavujú komunikáciu podniku vo forme dialógu s rôznymi skupinami verejnosti. Ich cieľom je zaviesť vzťahy dôvery a porozumenia, informovať s čo najväčšou objektivitou o všetkých zaujímavých otázkach činnosti podniku podľa princípu "použitia" médií zadarmo (pozri nepriama politika médií). [3]

Cieľom je vylepšiť imidž podniku. Nejde o predaj ale skôr o dosiahnutie morálnej podpory, ktorá uľahčuje aktivity podniku.

Z dôvodu väčšej synergie akcie vzťahov s verejnosťou sú často spojené s inými operáciami komunikácie, napríklad priamym marketingom. Typy kontaktov: organizácia konferencií, okrúhle stoly, semináre, návštevy podniku, účasť na expozíciách, špecializované výstavy, konferencie.

Vzťahy s verejnosťou neoslovujú len klientov, ale aj verejný sektor, ktorého aktivity a funkcie vykonávané podnikom sa týkajú tiež partnerov, ktorí môžu zabrzdiť alebo urýchliť dobrý obchod.

Cieľom vzťahov môžu byť:

• verejná a inštitucionálna moc,
• skupiny socioekonomické alebo sociokultúrne, (syndikáty, medicínske spoločnosti),
• burza, finančné prostredie, akcionári a potenciálni akcionári,
• profesionálne asociácie,
• dodávatelia, aktuálni a potencionálni, konkurenti a distributéri,
• médiá, široká verejnosť, v zahraničí - tlač, rádio, televízia - tlačoví agenti.

Prostriedky a nástroje vzťahov s verejnosťou sú veľmi rozličné a závisia od kreativity. Napríklad:

Informácie. Dôležitý kontrakt, zavedenie nového výrobku, významný trhový zisk, všetky výsledky, ktoré generujú informácie.

Participácia. Tlačové konferencie, provízie, dary, podnikové darčeky, podpora pre iné akcie, rozpravy, konferencie, semináre, rozhovory v tlači. Aj toto môže prispieť na získanie charizmy, mediatickej moci či vodcovstva.

Výsledky. Športové súťaže, trofeje, expozície.

Aktivity s nelukratívnym cieľom. Podpora všeobecných záujmov a prispievanie do fondov, napríklad deň otvorených dverí s pozvaním preskriptorov, distributérov, klientov, miestnych novinárov, špecialistov. Návštevy môžu byť určené pre každý typ návštevníkov, ale je potrebné sústrediť sa na ich záujem.

Publikácie. Prestížna publikácia, ročná správa alebo časopis podniku, či list v časopise.

Vzťahy s verejnosťou sú činnosti, ktoré podnik zavádza, aby:

Dosiahnutie rozhodnutia verejnej moci môže byť podporované aj cez lobbing, kde tlakové skupiny komunikujú s veľmi presnými cieľmi, ktoré môžu vplývať na pravidlá fungovania trhu. Asi 40 % priemyselných podnikov sa uchýlilo na lobbing cez také autority ako sú: štátna administratíva, vláda, parlament, ministerstvo, medzinárodné organizácie.

Spôsob lobbingu môže byť priamy: dôverný rozhovor, spracovanie osôb, pozvanie politikov na návštevu továrne, posielanie užitočných informácií ako sú podnikové časopisy, technické listy, organizovanie kongresov, sympózií počas ktorých sú pozvané osobnosti.

Sponzoring. Táto komunikácia je, okrem médií, najviac viditeľným nástrojom, zvlášť vo forme mecenášstva či kmotrovstva.

Mecenášstvo sa týka umenia, kultúry alebo veľkých sociálnych prípadov.

Sponzoring alebo kmotrovstvo je finančná podpora, ktorú podnik poskytuje kultúrnej alebo športovej aktivite. Satisfakciou je imidž.

Komunikácia je širokým nástrojom marketingu s dvojitým poslaním. Je "hlasom marketingu" podniku smerom vonku a "hlasom marketingu" z vonku k podniku.