Zuzana Helinsky se představila jako rodačka z pražského Žižkova, která ve svých 18 letech odešla do Švédska. Vystudovala mj. knihovnictví v městě Borås, má pracovní zkušenosti z univerzitních i městských knihoven a posledních devět let působí jako konzultantka. Svou práci ilustrovala vtipem o ovčákovi a úspěšném mladém muži.

Z. Helinsky uvedla přítomné do tématu workshopu několika definicemi marketingu s tím, že marketing se týká produktů i služeb a podle některých názorů také knihovníků-odborníků. Položila účastníkům otázku, proč je nutné zabývat se marketingem elektronických informačních zdrojů. Odpovědi zněly, že je to proto, že musíme dát vědět o produktech a službách, které nabízíme, a musíme je blíže specifikovat našim uživatelům. Nikdy nebude existovat jediná jednoduchá odpověď na dotaz, jakési magické tlačítko. Pro nás odborníky je patrně nejdůležitější, abychom dokázali podívat se na problém očima spotřebitele, který řeší naplnění potřeby neboli užitek. Spotřebitele nezajímají složité věci v pozadí. Přítomní přikyvovali, že se s tímto přístupem u svých uživatelů setkávají. Spotřebitele navíc nelze jednoznačně definovat. Je složitý a mění se.

Z. Helinsky rozdělila marketing na vnější a vnitřní. Obecenstvo správně odhalilo, že vnější marketing cílí na uživatele, zatímco vnitřní na zaměstnance a zejména na zřizovatele, kteří rozhodují o financování knihovny. Zřizovateli musíme neustále dávat na vědomí, co děláme, jak to děláme a jak jsme v tom dobří. S tím souvisí dovednost vyjednávání, kterou je třeba trénovat. V praktickém cvičení ve dvojicích si účastníci workshopu vyzkoušeli, jak těžké je dojít k dohodě, když mají dva lidé rozdílné cíle – jeden se snaží prodat obraz druhému minimálně za 15 000 Kč, ten druhý je však do něj ochoten investovat maximálně 10 000 Kč. Pouze dvě dvojice se nakonec dohodly na prodeji obrazu. Z. Helinsky doporučuje být při vyjednávání v ofenzivní pozici, a ne vyjednávat ve strachu (v defenzivě). To už bývá většinou pozdě. Navíc je nutné skoro vždy počítat s nedostatkem času, který jednání provází.

Stěžejní částí workshopu byl rozbor čtyř „staromódních“ kroků v marketingu:

• analýzy,
• strategie/plánování,
• uskutečnění,
• zpětné vazby.

Patrně nejjednodušší a nejpopulárnější formou analýzy je SWOT analýza. Účastníci workshopu měli za úkol určit slabé (S) a silné (W) stránky využívání elektronických informačních zdrojů (EIZ) a příležitosti (O) a hrozby (T) s nimi spojené. Výsledek byl tento:

Dobrý strategický nástroj je metoda bostonské matice se čtyřmi kvadranty:

Hvězda – produkty a služby s vysokým tempem růstu a velkým podílem na trhu; jsou našimi silnými kartami pro budoucnost, proto je máme vyhledávat a udržovat

Dojná kráva – produkty a služby s vysokým podílem na trhu a nízkým/žádným stupněm růstu, na trhu jsou hodně známé, dlouhodobě zavedené a relativně využívané

Otazník – produkty a služby s malým podílem na trhu, ale rostoucí tendencí; většina produktů a služeb začíná svou existenci v této skupině; vždy doufáme v to, že se otazníky, které máme, mohou stát hvězdami; sice nám ubírají hodně času, ale nemůžeme bez nich být

Hladový pes – neperspektivní/nerozvíjející se produkty a služby, jsou téměř nezajímavé kvůli svému nízkému tržnímu podílu a tempu růstu trhu

U poslední skupiny produktů a služeb bychom měli zvažovat, zda v nich pokračovat, nebo je utlumit či zcela opustit. Někdy však existují důvody, proč hladové psy musíme krmit, např. pokud jde o povinnost vůči zřizovateli nebo vysoce specializovanou službu pro minimum uživatelů apod. Z. Helinsky radí, jakkoliv je to těžké, tzv. "zabíjet naše miláčky" (podle anglické fráze "kill your darlings"). Česky bychom řekli pohřbívat úžasné nápady, ze kterých se stávají jenom hladoví psi. Každý přišel se svým příkladem takových nadšeneckých idejí.

Společnými silami se účastníkům workshopu podařilo naplnit kvadranty bostonské matice příslušnými produkty či službami:

K uskutečnění naší strategie nám jako inspirace může posloužit žebříček deseti nejdůležitějších technologických trendů (podle Gabea Riose). V knihovnách můžeme využít sociální média/sítě, open source software, služby pro mobilní zařízení, kolaborativní nástroje, second life, folksonomie a tagování, mashups (techniku, která nám dovoluje kombinovat naše existující systémy a vytvářet nové služby a nabídky), streamovaná média nebo katalogy nové generace.

Několik přítomných knihovníků potvrdilo, že vydávají newslettery či tištěné časopisy a rozesílají cílené e-maily, pořádají vzdělávací kurzy a workshopy. Je dobré účastnit se událostí, které se odehrávají na půdě instituce nebo zřizovatele, a mít přehled o jejich aktivitách. Z nepřímých forem marketingu lze využít rozhovor s kolegy třeba na poradě. Z. Helinsky určitě také doporučuje konzultovat nabídku produktů a služeb s uživateli.

Při výběru manažerských programů pro elektronické informační zdroje je třeba mít vždy na paměti, aby měly funkce, které pomohou při marketingu. Webové stránky mají smysl jen v případě, že jsou pravidelně aktualizované a vyhledávače je dokáží dobře najít. Uživateli oblíbené jsou různé přírůstkové seznamy (např. abecední seznamy všech dostupných elektronických časopisů).

Jako propagační materiál spolehlivě fungují klasické záložky do knížky a papírové letáky. Nezapomeňte na dny otevřených dveří, obměňované soutěže nebo převezměte aktivity, které tradičně mívá jiná instituce (např. volby, uspořádejte knihovnický ples jako údajně ve Vsetíně).

Na marketingových aktivitách by se měli podílet všichni zaměstnanci. Z. Helinsky přítomným doporučila udělat si s pracovním týmem kreativní cvičení – brainstorming (pozor – nemyslet při něm na peníze!), při kterém se ukáže, zda se knihovna zabývá všemi uvedenými aktivitami. Také se zamyslete, kdo všechno vám může s marketingem pomoci.

Závěrem lektorka workshopu připomněla, že je potřeba počítat s tím, že marketing má velmi nízké procento úspěšnosti. Proto je nutné aktivity neustále opakovat, sledovat a nepodceňovat zpětnou vazbu. Z chyb se knihovník, potažmo knihovna, nejvíce naučí.

SWOT analýza pro marketing elektronických informačních zdrojů.

Mezi účastníky workshopu byli také studenti ÚISK FF UK.

Diskuse probíhala i o přestávce.

Zuzana Helinsky

Autorkou fotografií je Kateřina Pojerová.

(kp)