Sorry, you need to enable JavaScript to visit this website.

Marketing B2B

Čas nutný k přečtení
4 minut
Již přečteno

Marketing B2B

0 comments
Poznámka redakce: Článek je výtahem z knihy: BREZÁNIOVÁ, Mária, MAJERČÁK, Jozef. Marketing B2B. Žilina : Žilinská univerzita, 2004. 115 s. ISBN 80-8070-232-2. Předchozí dvě části textu byly zveřejněny v čísle 4/2005 a 5/2005.

Zdroje dôležitých informácií sa nachádzajú mimo podnik, ale veľká časť informácii je aj priamo v podniku (vnútorné audity, štúdie a merania rôznych funkcií podniku, detekcia dysfungovania ap.). Predtým, ako sa chce pozrieť podnik von pomocou účinného informačného systému, musí využívať bdenie vo vnútri svojho podniku.


1. Zdroje informácií

Existujú dva typy zdrojov, ktoré obsahujú 90 % užitočných informácií pre podnik: zdroje otvorené a zdroje uzavreté. 10 % pochádza od takých nedovolených metód, ako je špionáž.

Hodnota zdroja informácií bude závisieť od:

  • bohatstva: dôverný list je hodnotnejší ako všeobecný časopis,
  • účinnosti v čase: niektoré informácie sú dodané v reálnom čase, iné sú zastaralé, niektoré majú len momentálnu platnosť, iné sú stále zaujímavé,
  • dôveryhodnosti,
  • diskrétnosti: veľmi oceniteľný je zdroj, ktorý môže dodať informácie bez toho, aby upozornil konkurenciu.

Údaje na obrázku 1 znázorňuju hodnoty zdrojov a hodnoty informácií podľa dôležitosti:



Otvorené zdroje
Otvorené zdroje predstavujú okolo 70 % informácií. Sú to napríklad:

  • tlač: prírodovedné a technické časopisy, špecializované noviny. Je tu určité oneskorenie informácií,
  • databázy: majú dobrú geografickú úplnosť, prístupy sú málo nákladné, napriek tomu sú uznávané,
  • patenty: publikácie prinášajú precízne indikácie o disponibilných inováciách a politike konkurentov. 70 až 80 % týchto informácií sú technického charakteru a ťažko sa analyzujú bez pomoci špecialistov,
  • organizácie: Inštitút priemyselného vlastníctva, obchodné a priemyselné komory.

Ďalšie zdroje sú:

  • skupiny špecializované na prieskum trhu, ktoré robia štúdie multiklientov alebo štúdie na mieru,
  • knihy, majú silnú pridanú hodnotu, pretože podávajú dlhodobú informáciu,
  • konferencie, výstavy, expozície,
  • rozličné médiá,
  • filmy publicistických relácií.

Samotná kvalita informácie nepostačuje, dôležité je jej využitie.


Uzavreté zdroje
Tieto zdroje sú uzavreté, pretože sa k nim ťažšie dostávame. Predstavujú asi 20 % dodaných informácií, ktoré sú legálne prístupné, napríklad:

  • návšteva porád,
  • vzťahy s klientmi,
  • podnikové siete,
  • konkurenti: komerčný materiál, expozície a výstavy, dni "otvorených dverí", informácie o výrobku, spolupráca klient-dodávateľ, interné časopisy,
  • dodávatelia, nákupcovia,
  • misie a študijné cesty,
  • kolokvia a konferencie sú zdrojom ešte nepublikovaných informácií,
  • výskumné správy,
  • obchod, popredajný servis.

2. Špionáž

Odhaduje sa, že špionážou sa získa až 10 % informácií. Je to nelegálna aktivita, ktorá sa opiera o množstvo metód, podobných tým, ako používa štátna poradenská služba. Orientuje sa na podnikové, komerčné, finančné a strategické aktivity.

Väčšia časť informácií je prístupná legálnym spôsobom: sedieť náhodou v reštaurácii u susedného stola, kde diskutujú konkurenti je legálne, ale manifestačne si pýtať miesto vedľa nich je špionáž [1] Zber informácií je ako skladačka, no principiálne informácie je zvyčajne ťažko získať.



3. Benchmarking

Ide o horlivé sledovanie jediného aktéra v environmente. Môže to byť dodávateľ, alebo klient (aj potenciálny). Porovnáva sa:

  • funkcia po funkcii podnikov rozličných priemyselných odvetví,
  • výrobky a služby,
  • správanie sa a organizácia.

Takto podnik získava "excelentný model".



Zber informácií, vďaka učeniu sa, ktoré je pri tom nutné, zabezpečuje vylepšenie vnútorného fungovania podniku, a to aplikáciou a adaptáciou úspešných modelov.

Analýza produktov a ich účinnosti, benchmarking, ako aj reverzný inžiniering, umožňujú spoznať použitú technológiu, tak ako aj metódy produkcie a štruktúru zodpovedajúcich nákladov.


4. Scanning a monitoring

Scanning znamená všeobecné "zametanie" vo všetkých oblastiach podniku, zbieraním všetkých informácií.

Monitoring už vytvára "pozorovacie okno bdenia" v environmente a sleduje pomocou tohto prostriedku selektované informácie. Napríklad pripojenie sa na nejakú databázu, alebo bdenie v nejakom odvetví činností [4].


5. Spracovanie informácií

V závislosti od potrieb podniku, vybrané zdroje a informácie budú spracované, hierarchizované a triedené. Informácia predstavuje dáta alebo údaje, ktoré sú určené na spracovanie. Ak informácia pozostáva napríklad zo 400 údajov, môže byť vytvorených 10869 permutácií. Dáta pozostávajú s faktov, ku ktorým je priradený nejaký zmysel.

Spracovanie informácií znamená:

  • údaje (dáta) dať do vzájomných vzťahov,
  • urobiť štatistickú analýzu dát,
  • vytvoriť databázu dát.

V priemyselnom bdení je využitá väčšina prostriedkov a techniky hľadania informácií. Medzi rôznymi bdeniami je technologické bdenie to, čo je najbližšie spojené s priemyselnou špionážou. Aby to neznelo tak pejoratívne, vo Francúzsku sa premenovalo na inteligentné a elegantnejšie znenie IEC ("D´Inteligence Économique et Concurrentielle") [1], ako idea technologického bdenia.


Metódy IEC
Metódy používané špecializovanými spoločnosťami v IEC sú veľmi blízke tým, ktoré používajú v poradenských štátnych spoločnostiach. Mladé kádre, inžinieri a obchodníci, ktorých priťahuje spojenie vedeckého aspektu a strategickej funkcie, nastúpili do funkcie špiónov. Vo Francúzsku niektoré fakulty v Paríži, Marseille, Grenobli alebo Nice poskytujú vzdelávanie tretieho cyklu v IEC. Nasledujú príklad japonských, amerických, nemeckých alebo austrálskych pionierov.

Hranice legality
Celý výskum informácií sa deje legálnym spôsobom, metódami prípustnými alebo nezakázanými. Približne 90 % informácií je získaných legálne. Každý si potom určuje úroveň rizika, ktoré môže byť pri nedovolenom počúvaní alebo indiskrétnych fotkách. Legálne postupy sú komplexnejšie, pretože podniky sa znepokojujú hrozbami, že budú musieť zasa budovať prostriedky na kontrašpionáž.

Cena informácií
Získanie informácií, ktoré nie sú známe alebo publikované, je veľmi ťažké, tiež poradenstvo je drahé, preto malé a stredné podniky, majú tendenciu spájať finančné prostriedky, aby si získali náležité informácie. V nasledujúcej tabuľke je znázornený súbor zdrojov informácií, ich šírka záberu a oblasť ich využitia v podnikovom informačnom systéme [3].



Zoznam použitej literatúry:
1. MALAVAL, P. Marketing Business to Business. Paris: Publi-Union Éditions, 1996. 330s.
2. ZANGWILL, W. I. Lightning Strategies for Inovation. New York: Lexington Books, 1993.
3. VIARDOT, E. Le Marketing de la High Tech. Paris: Publi-Union Éditions, 1992.
4. BARTOŠOVÁ, V. Liberalisierung und Projekte für den effektiven Europäischen bahnverkehr - kurze retrospektive. In Transport XXI wieku : międzynarodowa konferencja naukowa, Warszawa, 20-22 września 2004. Sekcja 2: Logistyka i Technologia Procesów Transportowych. Warszawa: Wydawnicza Politechniki Warszawskiej, 2004, s. 63-66.
Klíčová slova: 
Hodnocení: 
Zatím žádné hodnocení
MAJERČÁK, Jozef. Marketing B2B. Ikaros [online]. 2005, ročník 9, číslo 6 [cit. 2019-11-20]. urn:nbn:cz:ik-11888. ISSN 1212-5075. Dostupné z: http://ikaros.cz/node/11888

automaticky generované reklamy