"Vzal jsem si slepici, to jsem ale osel!", takto decentně nazvali tvůrci jednu z epizod oblíbeného talk show Hanky Kousalové na televizi Prima. Moderátorka si k této debatě přizvala české manželské páry a do hlediště posadila muže a ženy odděleně tak, aby vytvářely dojem dvou nesmiřitelných táborů. O to ve skutečnosti také šlo. Po celou debatu se totiž Kousalová pokoušela vyprovokovat manžely k tomu, aby nazvali svou ženu slepicí a pak se dotazovala jejich manželek "co ony na to". Vydržela jsem se na debatu dívat jen asi deset minut a celou dobu jsem čekala, kdy některá z těchto žen řekne: "tohle vám zobat nebudu!"

"Chcete, aby vám zobala z ruky?", ptá se lapidárně jednoduchý slogan propagující nové číslo časopisu Esquire. Pod tímto idiomem si můžeme ještě pořád představit ledasco, ale abychom nezůstali ani na chvíli na pochybách, že i moderní muž-čtenář Esquire přijme staré přirovnání žena=slepice, doprovází slogan prvoplánový obrázek modelky poníženě zobající zrní z natažené mužské ruky. Méně nápadité a smysluprázdné ztvárnění zmíněného idiomu si ani nedovedu představit. Připomíná mi to hru na divadlo, kterou jsme hrávali se sestřenicemi, když nám bylo pět let. Každá z nás postupně "ztvárnila" na improvizovaném jevišti nějakou vlastnost, zvíře nebo předmět. Myslím, že i v pěti letech bych dokázala předvést slepici s větší kreativitou.

Jistě, nesmíme to brát tak vážně, jedná se přeci jen o vtip a nadnesenou reklamu… Zajímalo by mě, kam až se budeme muset "vznést", abychom takové vtipkování mohli opravdu brát s humorem. Možná až do Stratosféry, protože tam vznikl tento úžasný nápad. Billboard má totiž evokovat "souboj" se stylem Cosmopolitanu, který vyrazil na do ulic s heslem "Úspěšně si ho svedete… podle strany 88". A opět, aby ani náhodou nikdo nezůstal na pochybách, i Esquire uvádí číslo strany s návodem na přípravu směsi k zobání a navíc ukazuje svoji sexy slepici na stejném místě a ve stejnou dobu! Oba výtvory však propagují koně ze stejné stáje s názvem Stratosféra a pokud se tedy některá z dam urazila, určitě si natruc koupí Cosmo, zatímco pánové se mohou bránit svůdnicím podle návodu v časopise Equire! Až nápadně tato hra připomíná uměle rozdělené a vyhecované tábory v talk show o slepicích a oslech…

Pasivita a tichá tolerance takovýchto zdánlivě nevinných vtípků v podstatě vede k veřejné podpoře, od které je jen malý krůček k tomu, aby se veřejná urážka stala normou. Média a s nimi reklama jsou se společností v neustálé interakci, ukazují to, co lidé chtějí vidět, přijímají jako hodnotu a snesou. Záleží jen na tom, na co je společnost citlivá a jak je schopna reagovat. Soukromé protesty před domácí obrazovkou, tiché odmítání reklamy nebo mávnutí rukou nad "nevinným vtípkem" povedou k tomu, že se nám takové normy vnutí do našeho soukromí. Jedině proto, že nevznikl silný odpor a veřejné odmítnutí takové reklamy, jakou má například Esquire, mohla si dovolit jiná firma v podstatě úplně totéž.

"Chodíte spát se slepicemi?", ptá se opět velice jednoduchý a na grafiku chudý billboard propagující tentokrát služby kabelové televize. Na obrázku vidíme muže ležícího vedle ženy. Kolem páru jsou sice grafikem ne příliš dovedně "přilepeny" jakési slepice, připomínají však spíše kohouty a vůbec vypadají na první pohled jako uměle přidaná část obrázku. Jinými slovy to, co je reálné, je muž a žena. Podívejme se nyní na takové reklamy z opačného úhlu pohledu, tedy jak by vypadaly, kdyby měly být v demokratické společnosti akceptovatelné. Kdyby si byl totiž tvůrce reklamy vědom toho, že reklama nemá ponižovat, urážet nebo jinak snižovat nějakou skupinu lidí na základě pohlaví, věku, rasy nebo vyznání, ženu by na obrázek nedal. Možná by si i rozmyslel použití onoho idiomu, protože idiom může silně evokovat přirovnání ženy ke slepici (v tomto případě opačně) i bez použití vyobrazení přirovnaného. Místo toho chodíme tiše kolem reklamy, která z nás dělá slepice a potažmo i osly!

Je totiž skutečně zarážející, kolik jsme toho schopni bez přemýšlení sezobnout. Pokud je někdo opravdu takový osel, že klidně nazve svoji nebo jakoukoli ženu slepicí, pak je to především problém jeho etických norem. Když je ale tato urážka používána veřejně jako masová zábava nebo reklamní slogan, jde o problém celospolečenský. Přirovnání žen ke slepicím totiž nepostihuje "jenom" ženy, nýbrž stejnou měrou uráží i muže, protože se zdaleka nejedná "jen" o vztah mezi mužem a ženou, ale lidskou důstojnost. A pokud jsme ochotni snést veřejné ponižování, zesměšňování a urážení lidí, pak nejsme hodni nazývat sami sebe lidmi. Můžeme si opravdu začít říkat všelijak…