Skladba architektúry informačného systému procesného portálu pre prepravu a logistiku

Požiadavky na architektúru informačných systémov CRM, ako aj procesných portálov sú definované podľa zákazníckych procesov. Funkcie IS majú prístup k rôznym súborom údajov, i keď nie sú zamerané na údaje (napr. čítať zákaznícke údaje, vytvoriť, zmeniť, zmazať), ale orientujú sa na procesy, ktoré podporujú. Rámcovo sa relevantné súbory údajov členia nasledovne (jednotlivé časti sa nechápu ako entity alebo objekty v zmysle dátových modelov, ale ako nadradené logické zhrnutie rôznych prvkov):

#?-:nbsp;

• Údaje o zákazníkoch obsahujú základné údaje o zákazníkoch (meno, adresa, bydlisko, doplňujúce informácie...), údaje o predaji (zmluvy, objednávky, poloha zásielok, ...) a zákaznícke kontakty (telefonáty, listy, návštevy obchodnej správy). Údaje o predaji a časť základných informácií sa spravidla vzťahujú k operatívnym systémom (napr. SAP R/3).
• Údaje o produkte obsahujú úplné informácie o ponúkaných výrobkoch a službách pre zákazníkov a pracovníkov, ako aj predajné argumenty, informácie o priebehu vybavenia, prepravné podmienky a ceny atď.
• Údaje o kampani obsahujú adresátov, podklady k reklamnej kampani, cieľové zámery, údaje o návratnosti a výsledky štatistických skúmaní.
• Údaje o partneroch obsahujú adresy a ďalšie informácie o obchodných partneroch. Patria k nim nielen dodávatelia ale aj ďalší, napr. partner v prepravnom reťazci, alebo partner v rámci procesného portálu.
• Údaje o pracovníkoch obsahujú informácie o pracovníkoch v oblastiach vzťahujúcich sa k CRM (marketing, predaj, služby). K nim patria základné údaje pracovníkov, ktoré sú zvyčajne získané z operatívneho systému, ako informácie o príslušnosti (zákazníci, región), aktivity, termíny a pod.
• Údaje o trhu obsahujú informácie o makroekonomickom vývoji, napr. vývoj na trhu prepravných služieb, charakteristiky podnikov, informácie o konkurencii, trhové informácie, zákazy nakládky (ZAN), atď.
• Odborné informácie obsahujú základné informácie, ktoré sú potrebné ku každodennému priebehu obchodu, ďalej všeobecné odborné informácie, poznatky o zákazníckom procese, informácie o možných problémoch a ich riešeniach, informácie o marketingových a predajných technikách atď.
• Údaje o komunikácií zväčša zahŕňajú dočasné súbory údajov, ktoré podporujú komunikáciu medzi zákazníkom a zamestnancami. Patrí sem napr. ukladanie správ elektronickej pošty, alebo diskusných príspevkov počas samotného priebehu komunikácie.

#?-:nbsp;

Kategorizácia funkcií IS

Schéma kategorizácie funkcií informačných systémov obsahuje funkcie, ktoré podporujú procesy CRM marketing, predaj, služby, ako aj portálový proces zákaznícka podpora. Navrhované funkcie IS rozlišujeme na:

#?-:nbsp;

• funkcie nezávislé od predajných kanálov a
• funkcie špecifikované podľa predajných kanálov.

Funkcie nezávislé od predajných kanálov podporujú procesy nezávislé od použitého predajného kanála na kontakt so zákazníkom. Príkladom je spravovanie zákazníkov, ku ktorému majú prístup všetky procesy a kanály. Funkcie špecifikované podľa kanálov podporujú procesy len pri použití určitého predajného kanála. Napríklad telefonické centrum poskytuje funkcie, ktoré potrebuje pracovník telefonického centra pri telefonickom rozhovore.

Posyktované činnosti procesným portálom sa rozlišujú na kľúčové, doplnkové a sieťové (infraštruktúrne).

Ku kľúčovým činnostiam patria činnosti, ktoré sú v kompetencii železničného podniku – štandardne sú to informácie o produktoch železničného podniku, ktoré poskytuje k dispozícii zákazníckemu poradcovi, resp. zákazníkovi funkcia katalóg produktov. Individualizované činnosti obsahujú poradenské služby poskytované v rámci procesu predaja, ako aj ponuku a zmluvu vo vzťahu k produktom podniku a správy poskytnuté procesom služby. V procese predaja sú potrebné funkcie IS analýza zákazníckych potrieb, konfigurácia produktu, riadenie ponuky, riadenie úloh a zmlúv, v procese služieb je potrebná funkcia zákaznícke transakcie. Na spravovanie zákazníckych informácií slúži funkcia IS spravovanie zákazníkov.

Väčšinu štandardizovaných doplnkových činností pre procesný portál poskytuje funkcia IS spravovanie základných informácií. K tomu patria zákaznícky špecifikované odborné informácie, ponukové zoznamy, zoznam externých partnerov, vzorové zmluvy a dokumenty. Pri informáciach o produktoch tretích subjektov je tak ako pri kľúčových činnostiach potrebný katalóg produktov. Na umožnenie elektronického objednávania služieb a elektronických platieb je potrebné implementovať funkciu elektronická zmluva a platby.

K individualizovaným doplnkovým činnostiam patrí udalosťami riadené informovanie zákazníkov o termínoch alebo o legislatívnych zmenách. Túto činnosť podporuje proces zákazníckej podpory, ktorý pomocou funkcií IS spravovanie zákazníkov a personalizované informácie zisťuje, ktoré informácie sú dôležité pre ktorého zákazníka. Odovzdanie informácie poštou alebo elektronickou poštou podporuje funkcia podpora posielania pošty.

Procesný portál ponúka zákazníkom možnosť uložiť si osobné podklady a údaje (plány, osobné údaje, ako telefónne čísla, čísla účtu, zmluvy a iné dokumenty). Činnosť patrí k individualizovaným sieťovým činnostiam a je poskytovaná procesom zákazníckej podpory. Opäť sa využívajú funkcie IS spravovanie zákazníkov a personalizované informácie.

Na realizáciu štandardizovaných doplnkových činností sú potrebné funkcie IS publikovanie na webe a elektronické vybavovanie požiadaviek, ako aj elektronické platby.

Pri prepojení s obchodnými partnermi však vznikajú dodatočné nároky na sieťovú infraštruktúru a IT, ako integrácia obsahov do jednotného povrchu, a oddelenie obsahu od layoutu aj u partnerov. Pri implementácii individualizovaných činností znova stúpajú požiadavky na výkonnosť infraštruktúry, pre každého užívateľa je potrebné vytvoriť účet a uložiť individuálne údaje, ako aj rastú požiadavky na bezpečnosť uloženia údajov.

Obr. 2: Činnosti procesného portálu pre prepravu a logistiku

Obr. 3: Funkčná architektúra procesného portálu pre prepravu a logistiku

#?-:nbsp;

Definovanie aplikačného rámca

Presný rozsah funkcií aplikácie určuje výrobca, prípadne navrhovateľ, preto je účelné definovať požiadavky na aplikačnú architektúru, ktorá sa vzťahuje definovaný rozsah funkcií v rámci CRM a procesných portálov. Jadro typológie tvoria tri nasledovné aplikačné typy:

#?-:nbsp;

• Automatizácia marketingu (EMA) – aplikácie podporujúce riadenie kampaní v procese marketingu.
• Automatizácia predaja (SFA), resp. poloautomatizácia predaja (CAS) - riešenia podporujúce proces predaja. Najdôležitejšími funkciami sú spravovanie zákazníkov a riadenie príležitostí, ako aj riadenie predaja.
• Zákaznícke služby a podpora (CSS) – aplikácie podporujúce proces služieb obsahujúce funkcie ako spravovanie požiadaviek, logistiku služieb a spravovanie prepravných reklamácií.

Tieto tri aplikačné typy (CSS, SFA, EMA) vytvárajú aplikácie front-office. Novovzniknutý aplikačný typ, ktorý podporuje tri procesy CRM – marketing, predaj a služby, dostal pomenovanie riadenie vzťahov so zákazníkmi (CRM), resp. riadenie vzťahov medzi podnikmi (ERM).

Všetky uvedené aplikačné typy majú spoločnú orientáciu na predajné kanály „človek-človek“. Funkcionality podporujú predovšetkým stabilný a mobilný predaj a služby, ako aj telefonické centrum. Výrobcovia softvérov CRM a ERP integrujú funkcionality na podporu kanálov „človek-stroj“, predovšetkým www. Tieto aplikácie sa označujú e-CRM alebo „eRelationship Management“. Pojem „aplikácia CRM“ v tomto kontexte je nadradeným nad CRM, ERM, E-CRM a eRM.

Obr. 4: Aplikačná typológia (spracované podľa [3])

Pod pojmom riadenie vzťahov medzi podnikmi (PRM) sa chápe riešenie, ktoré umožňuje údaje dôležité pre CRM vymieňať s partnermi, čím sa dosiahne nadpodnikový pohľad na zákazníka. Podniky neuskutočňujú žiadnu priamu výmenu údajov medzi systémom front-office a prevádzkovým systémom príp. operatívnymi súbormi údajov. Namiesto toho sa využíva dátový sklad, ktorý zbiera údaje zo všetkých ucelených systémov a na požiadanie ich poskytuje v konzistentnej forme.

Funkcie na podporu kanálov „človek-stroj“ jestvujúce v aplikácií e-CRM pokrývajú väčšinou len časť funkcií portálu. Obmedzujú sa väčšinou na poskytovanie informácií o produktoch a službách, na elektronické objednávky a na prístup k podporným databankám.

Okrem samotných funkcií na podporu služieb k procesu služieb patrí aj prijímanie potvrdení o zákazníckych transakciách. Pri poskytovaní prepravných služieb je to dispozícia k postupu so zásielkou, alebo správa o polohe zásielky. Tieto funkcie je potrebné pokryť softvérmi CRM. V kanáloch „človek-človek“ získava pracovník podniku informácie v špeciálnych aplikáciach, často priamo v prevádzkovom systéme. Tieto funkcie sú obsiahnuté v kanáloch „človek-človek“ a „človek-stroj“ ako „podpora sledovania prepravy“.

Štandardná aplikácia E-CRM pokrýva väčšinu funkcionalít procesného portálu. Väčšina typických aplikácií ponúka všetky potrebné funkcie CRM pre podporu poskytovaných služieb v pobočke (obchodnej správe), ako aj pre podporu webu na sprístupnenie informácií o produktoch a ostatných základných informácií. Podľa rozsahu činností sa musí pre ďalšie funkcie ako personalizácia alebo – elektronický obchod aplikovať ďalší portálový softvér. Obr. 5 predstavuje všeobecný model implementačnej architektúry procesného portálu pre prepravu a logistiku. Prevádzkové systémy sú potrebné na podporu prepravnej prevádzky. Aplikácie dátový sklad, data marts a data mining tvoria základ pre riadenie kampaní, segmentovanie zákazníkov a ďalšie analýzy.

Obr. 5: Aplikačná architektúra procesného portálu pre prepravu a logistiku

#?-:nbsp;

Záver

Zákazník posudzuje potrebu prepravy len ako súčasť distribučného procesu výrobkov, tovaru alebo surovín a jeho záujmom je vykonať tento proces čo najefektívnejšie, najkvalitnejšie a cenovo najvýhodnejšie. V tomto záujme železničný podnik vypracuje zákazníkovi celý plán procesu prepravy a logistiky ako ucelený produkt. Navrhnutý koncept predstavuje nové chápanie železničného podniku poskytujúceho komplexné logistické služby. K tomu je potrebné zostaviť vhodnú architektúru tak procesnú, ako aj architektúru informačných systémov, ktoré zabezpečia podporu všetkých požadovaných zákazníckych procesov.

Poznámka: Uvedený článok je výstupom z výskumnej úlohy VEGA č.1/1236/04 Metodika identifikácie a analýzy prvkov kvality v dopravných službách, ktorej zodpovedným riešiteľom je doc. Ing. Jozef Majerčák, PhD.

#?-:nbsp;