Úvod

Dynamický vývoj trhu a rozvoj nových informačných technológií je výzvou pre všetky spoločnosti. Stále však platí, že pre úspešné podnikanie je najdôležitejšia schopnosť vyrábať a predávať efektívne. To znamená vyrábať a predávať práve tie produkty a služby, ktoré uspokoja potreby zákazníka. Ako však zákazníka nájsť, osloviť, získať a hlavne ako si ho v silnej konkurencii udržať?

Prelom desaťročia sa niesol v znamení boomu riešení Customer Relationship Management (CRM) – riadenia vzťahov so zákazníkmi, ktoré boli ponúkané a implementované v rôznych podobách a s rôznou úspešnosťou. Taktiež rozmach internetu znamená uplatňovanie portálových riešení, ktoré sa taktiež dostali do ďalšej vývojovej fáze, ktorou je procesný portál. Práve model procesného portálu s podporou riešenia CRM predstavuje základ úspešného prepojenia rastúceho využívania moderných informačných technológií a snaha o udržanie si verných a profitabilných zákazníkov.

V dvojdielnom článku bude načrtnutý postup návrhu architektúry informačných systémov procesného portálu v odvetví dopravy, ktoré si vyžaduje nové prístupy vo vzťahu k prepravcom – zákazníkom, ako aj v chápaní prepravnej potreby ako komplexnej služby a to aj z pohľadu železničnej dopravy a železničného podniku ako možného prevádzkovateľa procesného portálu.

Úloha železničnej dopravy v logistickom reťazci

Výkony železničnej nákladnej dopravy prakticky vo všetkých štátoch západnej Európy počas posledných 30 rokov významne poklesli. Z hľadiska ekológie a celospoločenských efektov je výhodnejšia železničná doprava, ktorá však prechádza transformačným procesom a stratila množstvo pôvodných prepráv. Preto významnou črtou železničných podnikov musí byť ich rozvoj v smere k vyššej výkonnosti, produktivite, efektívnosti, a najmä transformácia železničných podnikov na obchodné spoločnosti reagujúce na požiadavky trhu. Zvýšiť trhový podiel a dosiahnuť rýchlejší rast v porovnaní s konkurenciou znamená uplatňovať efektívne manažérske systémy, posilniť marketingový prístup a využívať progresívne informačné technológie. Do centra záujmu sa dostáva zákazník a jeho potreby a požiadavky.

Zákazník požaduje nielen premiestnenie tovaru, ale aj komplexné logistické služby. Práve tu je šanca železničných podnikov zapojiť sa do logistických reťazcov a ponukou kvalitných služieb získať väčšie množstvo prepráv po železnici. Pri využití moderných informačných technológií a zvolení správnej stratégie sa im črtá dokonca šanca nielen byť článkom týchto reťazcov, ale stať sa ich koordinátorom. Predpokladom môže byť prevádzkovanie procesného portálu a uplatňovanie stratégie riadenia vzťahov so zákazníkmi (CRM). Technologicky sa stále viac využíva potenciál možností, ktoré poskytuje internet. V spojení s procesnými portálmi, ktoré predstavujú rozšírenie internetových portálov o aspekt komplexnej podpory zákazníckeho procesu, je možné dosiahnuť konkurenčnú výhodu.

Riadenie vzťahov so zákazníkmi

Riadenie vzťahov so zákazníkmi je súhrnom marketingových, komunikačných, obchodných a servisných procesov v podniku podporovaných vhodnou organizačnou štruktúrou a technológiami, ktoré umožňujú cielene riadiť vzťahy so zákazníkmi a prispôsobovať ponuku podľa ich potrieb a želaní. Tieto vzťahy majú priamy vplyv na racionalizáciu, optimalizáciu a celkové zefektívnenie všetkých činností, ktoré súvisia s týmito vzťahmi.

Základnou súčasťou riadenia vzťahu so zákazníkmi je integrované chápanie procesov marketing, predaj a služby. Ohraničenie procesov marketing, predaj, služby sa týka cieľových skupín procesných aktivít, ako aj udalostí kontaktovanie zákazníka a uzatvorenie zmluvy. Aby sa prejavil celý potenciál CRM, musí sa zabezpečiť plynulý informačný tok medzi týmito procesmi. Efektívnosť procesov CRM podporujú riešenia IT. Základnou súčasťou riešenia CRM je dátový sklad a aplikácie umožňujúce triedenie a analýzu zákazníckych údajov. Kľúčovou otázkou je previazanosť všetkých komponentov systémov CRM (operatívna, analytická a kolaboratívna zložka) a integrácia s ostatnými podnikovými systémami a procesmi, ako aj definovanie komunikačných kanálov so zákazníkmi (osobný kontakt, telefón, internet atď.).

Najvýznamnejším komunikačným a predajným kanálom sa stáva internet. Podnik by tak mal dosiahnuť ucelený pohľad na zákazníka, ktorý očakáva, že všetky komunikačné kanály sú rovnocenné a že o všetkých jeho prechádzajúcich kontaktov s firmou budú zamestnanci vedieť.

Procesný portál

Koncepčný základ procesných portálov tvoria internetové portály, prevádzkové systémy a CRM. Kým internetový portál je len jedna WWW stránka s určitými vlastnosťami, procesný portál je prevádzkovo-ekonomický koncept, ktorý podporuje orientáciu na zákaznícke procesy využívaním internetového portálu. Ako internetové portály, tak aj procesné portály integrujú informácie a činnosti z rôznych zdrojov, čo môžu byť rôzne systémy v jednom podniku, alebo rôznych partnerov, a zákazníkovi sú k dispozícii na jednom mieste. Procesný portál predstavuje zákaznícke rozhranie, kde prevádzkovateľ portálu sústredí potrebné produkty a služby rôznych dodávateľov a subjektov na podporu definovaného zákazníckeho procesu. Činnosti procesného portálu sa neposkytujú výlučne len cez internet, ale podľa vhodnosti môžu byť využité ľubovoľné predajné kanály, ktoré sa rozlišujú „človek-človek“, „človek-stroj“ a „stroj-stroj“. Z ekonomických dôvodov sa však väčšina činností a informácií ponúka cez internet.

Definovanie predajných kanálov

Pri charakteristike rôznych kanálov rozlišujeme štyri typy kanálov: „človek-človek“, „človek-stroj“, „stroj-stroj“ a „viacstupňové kanály“ [4].

V rámci kanálov „človek-človek“ komunikuje zákazník osobne so zástupcami podniku. Ide o obchodné správy železničného dopravného podniku (môžu sa nazývať aj inak), ktoré umožňujú zákazníkom osobný kontakt s dopravcom. Keďže predpokladáme nárast podielu štandardných činností cez iné kanály na úkor kontaktu v obchodnej správe, špecializuje sa správa viac na poradenskú činnosť. Pracovisko poradcu umožní zamestnancovi prístup ku všetkým funkciám nezávislých od predajných kanálov a tým ku všetkým súborom údajov. Okrem osobnej návštevy má zákazník možnosť kontaktovať sa so správou prostredníctvom listu, faxu, telefónu alebo e-mailu.

Ďalším kanálom je vybudovanie kontaktného centra. Zákazník spravidla komunikuje s kontaktným centrom telefonicky. Ak je to jediná možnosť, ide o telefonické centrum („call centrum“). V kontaktných centrách sa spravidla prijímajú aj listy, faxy a e-maily. Nachádza sa na jednom, alebo niekoľkých miestach a odtiaľ obsluhuje veľký počet zákazníkov. Zákazník nemôže fyzicky navštíviť kontaktné centrum ako správu. Typickou odlišnosťou kontaktného centra je jeho dostupnosť (7x24 h alebo úradné hodiny), dosiahnuteľnosť (s akou pravdepodobnosťou je obsadené, keď zákazník zavolá) a spektrum činností, ktoré sú ponúkané po telefóne.

Kanály „človek-stroj“ sa vyznačujú tým, že zákazník má manuálny prístup k elektronickým rozhraniam podniku. Ide predovšetkým o internet. Pri on-line objednávke prepravných služieb, alebo sledovaní prepravy pracuje zákazník s prevádzkovým systémom dopravného podniku cez stránky WWW. Zákazník môže použiť internetový prehliadač na svojom počítači, alebo notebooku, prípadne sa pripojiť prostredníctvom WAP cez mobilný telefón.

Pri predajných kanáloch „stroj-stroj“ spolupracuje priamo softvér zákazníka so softvérom podniku. Táto forma prevláda v oblasti B2B, v obchode s jednotlivcami je skôr výnimkou. Príkladom využitia je možnosť trvalého platobného príkazu na úhradu faktúr za opakované prepravné a logistické služby, alebo pravidelné automatické hlásenie o príchode zásielky na určité miesto.

Pri „viacstupňových kanáloch“ existuje medzi zákazníkom a dopravným podnikom jeden alebo viac sprostredkovateľov (predajní partneri, zasielatelia a pod.).

Pri výstavbe procesného portálu poskytuje dopravný podnik najskôr štandardné doplnkové a štandardné sieťové činnosti, ktoré sú pokryté procesom prevádzka portálu.

Najdôležitejším kanálom, na ktorý je potrebné sa zamerať, je internet (WWW). Poskytujú sa ním doplnkové služby najmä kvôli jeho efektívnosti a z nákladových dôvodov. Aby bola garantovaná spoľahlivosť a kvalita poskytovaných informácií, musia byť partneri plne integrovaní do procesu prevádzky portálu, nielen pri vyhotovení obsahu portálu, ale aj pri jeho údržbe, či aktualizácii. Procesy sa musia špecifikovať spoločne s partnermi, aby bol možný hladký priebeh procesov (plná integrácia partnerov).

Na poskytovanie sieťových činností (diskusné fóra, aukcie) musia byť špecifikované detailné postupy údržby a spravovania. V prípade moderovaného diskusného fóra musí existovať zodpovedajúci čiastkový proces pre prijatie, preverenie a uvoľnenie diskusných príspevkov. Okrem toho sa musia zabezpečiť primerané varovné systémy, ktoré zamedzia užívateľom vytváranie nedovoleného obsahu, alebo konanie proti obchodným záujmom podniku.

Individualizované doplnkové a sieťové činnosti umožňujú prevádzkovateľovi portálu lepšie vyhovieť požiadavkám jednotlivých zákazníkov, najmä pri kanáloch „človek-stroj“. Tieto činnosti sú závislé od konkrétnych podporovaných procesov. Je potrebný úzky súlad postupov s priebehom zákazníckeho procesu. Za poskytovanie týchto činností je zodpovedný proces zákazníckej podpory.

Podstatnou úlohou procesu je personalizované poskytovanie informácií prostredníctvom WWW. Obsahuje postupy, ktoré sa musia pri tvorbe procesov bližšie špecifikovať, sú to personalizované informácie o zákazníkoch (napr. zisťovanie preferencií, skúmanie nákupného správania) a personalizácia sprístupneného obsahu, ktorá závisí od druhu obsahu a od prístupových kritérií.

Obr.1 Štruktúra procesného portálu železničného podniku

(pokračovanie)

Poznámka: článok je výstupom z výskumnej úlohy VEGA č.1/1236/04 Metodika identifikácie a analýzy prvkov kvality v dopravných službách, ktorej zodpovedným riešiteľom je doc. Ing. Jozef Majerčák, PhD.