Tvorba kriteriálneho mixu pre benchmarking webových stránok v oblasti optimalizácie pre vyhľadávacie nástroje (SEO)
Úvod
Vhodne skombinovať dostupné kritériá, ktorými možno hodnotiť webové stránky v rámci benchmarkingu, nie je jednoduchá úloha. Ak chceme výsledky čo najviac objektivizovať, musíme urobiť vhodný výber a v rámci neho zvoliť čo najlepšiu dôležitosť pre každé kritérium. V predchádzajúcich príspevkoch (1 [4] a 2 [5]) sme sa venovali kategorizácii kritérií pre benchmarking v oblasti SEO a detailnejšej charakteristike vybranej skupiny tzv. sekundárnych dôsledkových kritérií. Cieľom tohto príspevku je pripraviť vhodný kriteriálny mix, ktorý bude priamo použiteľný pre realizáciu benchmarkingu webových stránok vo vybranom segmente v prostredí slovenského internetu. Nebudeme sa už venovať detailnejšej charakteristike spôsobu fungovania vybraných ukazovateľov, ktorý bol už spracovaný v predchádzajúcom článku.
Voľba optimálnej kombinácie kritérií
V záujme zrealizovať porovnanie konkurenčných riešení čo najkomplexnejšie a najobjektívnejšie, vytvoríme taký mix, ktorý bude obsahovať kritériá relevantné pre daný trh, ktoré nebudú pre žiadny zo subjektov diskriminačné. Zvolíme kombináciu primárnych kritérií so sekundárnymi, a to vybranými príčinnými aj dôsledkovými. Pre zachovanie prehľadnosti v procese získavania a spracovania údajov môžeme spracovať výsledky zvlášť pre každú z týchto skupín a následne z týchto troch parciálnych hodnôt vypočítať finálne skóre benchmarku. Do nasledujúcich 3 tabuliek sme spracovali návrh skladby hodnotiacich kritérií z každej z 3 oblastí.
Primárne kritériá
Priamo hodnotia výsledky realizácie SEO prostredníctvom pozície vo vyhľadávacom nástroji. Na našom trhu je relevantný len Google, a teda pozície budeme zisťovať prostredníctvom zisťovania umiestnenia na www.google.sk [6]. Odporúčame zvoliť 5-10 kľúčových slov, na ktoré budeme skúmať pozíciu. Tieto by mali byť zvolené vhodne pre skúmaný segment tak, aby neboli diskriminačné (tj. napríklad na niektoré by sa jeden z konkurentov nemal šancu umiestniť, pretože je to mimo jeho zamerania). Zistenie pozície je v našich podmienkach najvhodnejšie realizovať jednou z týchto 3 metód:
- manuálne prehliadanie výsledkov (a odpočítanie pozície, napr. 43),
- použitie nástroja analyzér umiestnenia na www.seotools.sk [7],
- použitie nástroja keyword ranking na www.seomoz.org [8].
Pri manuálnom zisťovaní je vhodné pred realizáciou merania vymazať cookies.
Tabuľka 1 Primárne kritériá zaradené do mixu
Skratka |
Kritérium |
Zisťujeme |
PO1 |
Pozícia na kľúčové slovo 1 |
Pozíciu v SERP po zadaní požiadavky na vyhľadávanie na google.sk |
PO2 |
Pozícia na kľúčové slovo 2 |
Pozíciu v SERP po zadaní požiadavky na vyhľadávanie na google.sk |
PO3 |
Pozícia na kľúčové slovo 3 |
Pozíciu v SERP po zadaní požiadavky na vyhľadávanie na google.sk |
PO4 |
Pozícia na kľúčové slovo 4 |
Pozíciu v SERP po zadaní požiadavky na vyhľadávanie na google.sk |
PO5 |
Pozícia na kľúčové slovo 5 |
Pozíciu v SERP po zadaní požiadavky na vyhľadávanie na google.sk |
Sekundárne kritériá
Zvolíme kritériá v skupine príčinných aj dôsledkových. V prvej skupine si budeme všímať kvalitu práce s kľúčovými slovami na webových stránkach, množstvo a kvalitu spätných liniek ako aj kvalitu a čistotu HTML kódu webovej stránky a CSS.
Tabuľka 2 Sekundárne príčinné kritériá zaradené do mixu
Skratka |
Kritérium |
Zisťujeme |
KW1 |
Kľúčové slová – meta kľúčové slová |
Úroveň práce s meta keywords v kóde stránok |
KW2 |
Kľúčové slová – meta popis |
Úroveň práce s meta description v kóde stránok |
KW3 |
Kľúčové slová v nadpisoch |
Úroveň štruktúrovania obsahu do nadpisov rôznych úrovní a využitie kľúčových slov v nich |
KW4 |
Kľúčové slová v iných elementoch |
Vkladanie kľúčových slov do iných elementov, ako sú tabuľky, popisy obrázkov, odrážky, ... |
OB1 |
Aktuálnosť obsahu |
Frekvencia aktualizácií na webovej stránke |
OB2 |
Kvantita obsahu |
Počet podstránok indexovaných v google.sk (prostredníctvom Webrank Toolbar) |
BLI |
Počet linkujúcich domén |
Pomocou nástroja seomoz.org zistíme počet linking root domains. Kvôli náročnosti získavania údajov budeme abstrahovať od hodnotenia kvality týchto liniek. V prípade, že tieto informácie budú k dispozícii, získanie výsledného hodnotenia je zložitejšie, navrhujeme postupnosť, ktorú uvádzame pod tabuľkou.[1] |
W31 |
Počet HTML chýb |
Počet HTML chýb titulnej stránky, zistených prostredníctvom nástroja HTML validator.[2] |
W32 |
Počet HTML varovaní |
Počet HTML varovaní titulnej stránky, zistených prostredníctvom nástroja HTML validator |
Pre objektivizáciu hodnotenia je vhodné niektoré kritériá ešte viac fragmentovať. Napríklad výsledné bodové hodnotenie na škále 0-10 pre kritérium KW môžeme získať nasledovnou postupnosťou krokov:
- Má titulná stránka vyplnené meta keywords? (áno=10b, nie=0b)
- Majú podstránky vyplnené meta keywords? (áno a sú diverzifikované=10b, áno a sú rovnaké=5b, nie=0b).
- Sú kľúčové slová na podstránkach navrhnuté vhodne vzhľadom na obsah, obsahujú aj najdôležitejšie kľúčové slová? (áno=10b, čiastočne=5b, nie=0b), atď.
Nakoniec výsledné bodové hodnotenie pre KW1 získame aritmetickým priemerom získaných hodnôt. V prípade, že napr. otázku č.1 považujeme za výrazne dôležitejšiu ako ďalšie dve, môžeme výsledné skóre pre KW1 získať aj prostredníctvom stanovenia váh a vynásobením parciálnych výsledkov týmito váhami. Analogicky postupujeme pri ďalších kritériách skupiny, kde očakávame, že ich fragmentáciou môžeme dosiahnuť prehľadnejšie a hlavne objektívnejšie hodnotenie.
V prípade hodnotenia kvality spätných liniek (root domains) smerujúcich na webovú stránku navrhujeme túto postupnosť krokov:
- Zistíme počet liniek v každej úrovni kvality.
- Počet liniek v každej kvalitatívnej úrovni (GPR=0, GPR=1, GPR=2 atď.) vynásobíme koeficientom kvality, ktorý sa rovná hodnote GPR tejto úrovni. Ak napr. počet liniek GPR=0 je 7 a počet liniek s GPR=2 je 5, výsledné skóre je 0x7+2x5 = 10 bodov.
Z kategórie sekundárnych dôsledkových kritérií vyberáme pre naše podmienky tieto kritériá:
Tabuľka 3 Sekundárne dôsledkové kritériá zaradené do mixu
Skratka |
Kritérium |
Zisťujeme |
GPR |
Google PageRank |
Hodnota GPR prostredníctvom WebRank Toolbar |
ARA |
Alexa Rank |
Hodnota ARA prostredníctvom WebRank Toolbar |
OSE |
OSE Domain Authority |
Autorita domény, zistená prostredníctvom nástroje OSE[3] |
Rozhodnutie o dôležitosti jednotlivých kritérií v mixe
Navrhnuté kritériá sa líšia svojím významom, teda relevanciou, ktorú majú pre stanovenie výkonnosti zvoleného riešenia v oblasti SEO. Tento rozdielny význam bude vyrovnaný voľbou vhodných váh pre každé kritérium, ako aj pre skupinu kritérií ako celok. Na základe skúseností odporúčame takúto voľbou váh:
Tabuľka 4 Určenie dôležitosti primárnych kritérií
Kritérium z oblasti 1 |
Váha |
Celková váha skupiny kritérií |
PO1 |
10 % |
50 % |
PO2 |
10 % |
|
PO3 |
10 % |
|
PO4 |
10 % |
|
PO5 |
10 % |
Tabuľka 5 Určenie dôležitosti sekundárnych príčinných kritérií
Kritérium z oblasti 2 |
Váha |
Celková váha skupiny kritérií |
KW1 |
3 % |
35 % |
KW2 |
3 % |
|
KW3 |
5 % |
|
KW4 |
3 % |
|
OB1 |
3 % |
|
OB2 |
3 % |
|
BLI |
10 % |
|
W31 |
3 % |
|
W32 |
2 % |
Tabuľka 6 Určenie dôležitosti sekundárnych dôsledkových kritérií
Kritérium z oblasti 3 |
Váha |
Celková váha skupiny kritérií |
|
GPR |
10 % |
15 % |
|
ARA |
2 % |
||
OSE |
3 % |
V niektorých prípadoch, najmä s ohľadom na časový priestor a disponibilné zdroje, je vhodnejšie realizovať benchmarking v zjednodušenej podobe. Takýto zrýchlený benchmarking navrhujeme realizovať len s použitím primárnych kritérií. Tie totiž jednoznačne najlepšie zhodnotia efektivitu SEO aktivít, pretože získané pozície sú ich priamym výsledkom. Využitie sekundárnych kritérií je dobré z hľadiska získania širšieho pohľadu na možné príčiny existujúceho stavu a existujúcich pozícií a možnosť realizácie korekcií v detegovaných problémových oblastiach.
Ďalší postup pri realizácii benchmarkingu
Určenie kritérií je len jedným z prvých krokov realizácie. Ďalšie kroky možno stručne zhrnúť nasledovne (Miklošík, 2010):
- Získanie vstupných hodnôt pre každé kritérium.
- Transformácia hodnôt na bodové hodnoty (t.zn. dosiahnutie stavu, aby vyššia hodnota znamenala lepšie hodnotenie v danom kritériu).
- Transformácia bodových hodnôt na rovnakú škálu, napr. 0-100 b.
- Vyváženie škálovaných hodnôt stanovenými váhami.
- Výpočet výsledného skóre pre každé riešenie súčtom vyvážených bodových hodnôt.
- Stanovenie výsledného poradia hodnotených webových stránok a formulácia odporúčaní a stanovenie stratégie a ďalšieho postupu pre hodnotenú webovú stránku.
Postup ich realizácie môžeme ilustrovať na praktickom príklade realizovaného benchmarkingu z vybraného sektora v nasledujúcom článku v septembrovom čísle Ikara.
Záver
Navrhnutá selekcia kritérií nie je daná a nemenná. Voľbu kriteriálneho mixu a jeho skladby vykoná realizátor benchmarkingu na základe svojich preferencií a skúseností. Z hľadiska spätnej komparability výsledkov odporúčame ale zachovať maximálne možné konzistentnosť kriteriálneho mixu v čase, čo umožní porovnávať aktuálne dosahované výsledky s minulými hodnotami a jasne určiť vývojové trendy.
Tento príspevok vznikol ako parciálny výstup riešenia projektu VEGA č. 1/0418/11 Udržateľný marketing a udržateľná spotřeba.
- FISHKIN, Rand. 17 Ways Search Engines Judge the Value of a Link. SEOmoz [online]. 10.9.2009 [cit. 2012-07-21]. Dostupné z: http://www.seomoz.org/blog/17-ways-search-engines-judge-the-value-of-a-link [9]
- FISHKIN, Rand. 2011 Search Engine Ranking Factors. SEOmoz [online]. 2011 [cit. 2012-07-21]. Dostupné z: http://www.seomoz.org/article/search-ranking-factors [10]
- MIKLOŠÍK, Andrej: Informačné systémy marketingu – prípadové štúdie. Bratislava: Ekonóm, 2010. 127 s. ISBN 978-80-225-2929-7
- Google. Google: Slovensko [online]. 2012 [cit. 2012-07-21]. Dostupné z: http://www.google.sk [6]
- Optimalizácia pre vyhľadávače: Bezplatný kurz optimalizácie pre vyhľadávače a SEO nástroje. Seotools [online]. 2009 [cit. 2012-07-21]. Dostupné z: http://www.seotools.sk/ [7]
- SEOmoz: SEO Software. Simplified. [online]. © 1996-2012, 07/20/2012 [cit. 2012-07-21]. Dostupné z: http://www.seomoz.org [8]
- Fishkin dokonca uvádza až 17 faktorov na posúdenie kvality liniek (Fishkin, 2009)
- Optimálne by bolo zistiť počet chýb na celom webe, ale použitie takéhoto nástroja by trvalo v niektorých prípadoch hodiny a nie je voľne k dispozícii
- Podľa Fishkina je autorita domény momentálne vedúcim faktorom determinujúcim pozíciu vo vyhľadávačoch (Fishkin, 2011)