Persuázia je pojem, ktorý existuje už viac ako 2000 rokov. Definujeme ho ako spôsob [4] duševného ovplyvňovania prehováraním alebo poučovaním (Persuázia, c2014). O troch spôsoboch persuázie hovoril už Aristoteles. Podľa neho zahŕňala:

1. apel na logos alebo logickú stránku človeka
2. apel na pathos, teda na emociálnu stránku
3. apel na etos, teda na kredibilitu

Oblasť persuazívnych technológií je relatívne nová. Ako nový odbor ju prvý raz spomenul B.J. Fogg v roku 1996, pričom použil výraz captology (akronym Computers As Persuasive Technologies= CAPT). Ako samotný názov hovorí, persuazívne technológie sú technológie ako napríklad webové stránky, aplikácie, softvér, hry alebo vituálna realita, ktoré spôsobujú zmeny správania a postoja stimuláciou motivácie ich používateľa bez použitia nátlaku alebo podvodu (Fogg 2003).

Aristotelove tri spôsoby persuázie možno aplikovať aj v oblasti technológií. Apelom na logos pri persuazívnych technológiách súvisia najmä prvky použiteľnosti, ako je jednoduchosť dizajnu a navigácie, teda prejavy použiteľnosti. Okrem toho logickú stránku človeka presvedčí aj dostatok informácií a viditeľná cena v elektronickom obchode (Winn, Beck 2002).

Persuazívny dizajn sa výrazne uplatňuje aj pri vplyve na emociálnu stránku človeka (pathos). Vizuálna atraktivita rozhrania je jedným z presvedčivých prvkov tak, ako je podľa Cialdiniho (2007) v bežných spoločenských situáciách presvedčivejší napríklad vizuálne atraktívny predajca. Percepcia technológií sa však obmedzuje takmer výlučne na využívanie zrakového zmyslu, ostatné zmysly sa väčšinou do interakcie s rozhraním nezapájajú. Dizajnéri teda musia niekoľkonásobne viac dbať na vizuálnu atraktivitu interfejsu ako akéhokoľvek iného hmotného predmetu. Aj preto je základom návrhu persuazívneho dizajnu empatia do myslenia cieľovej skupiny používateľov a snaha o stimuláciu ich imaginácie.

Multidisciplinarita persuazívnych technológií

Aj gamifikácia býva súčasťou persuazívnych technológií, ktoré vplývajú na emociálnu stránku človeka. Gamifikáciu definujeme ako využitie herných elementov a hráčskeho myslenia v nehráčskom kontexte (Werbach a Hunter 2012). Platforma s persuazívnymi prvkami dizajnu používateľa motivuje a vedie celým procesom okrem iného aj jemu bližším hravým spôsobom. Gamifikácia sa nespolieha len na vnútornú motiváciu používateľa, ale využíva spätnú väzbu, súťaženie, kooperáciu, či odmeny vo forme bodov, odznakov a iných ocenení za jeho pokroky (Corcoran 2010).

Dnes už možno vidieť prvky persuazívnych technológií v rôznych oblastiach ako je zdravý životný štýl (Halko, Kientz 2010), ekológia (Kimura, Nakajima 2011), armádny výcvik, samozrejme marketing a e-commerce (Winn, Beck 2002), ale objavujú sa aj vo vzdelávaní (Corcoran 2010) a svoje uplatnenie v budúcnosti takmer určite nájdu aj v knižniciach. Jednou z najnetradičnejších aplikácií persuazívnych technológií je v oblasti eliminácie negatívnych myšlienok človeka (Rao, van Ecke 2014). Tvorcovia v nej využili prvky budhistickej teórie, podľa ktorej sa negatívna myšlienka má nahradiť pozitívnou alebo subjekt môže namiesto nej nastoliť vnútorné ticho. Aplikácia pomáha používateľovi negatívne myšlienky zaznamenávať, lepšie sledovať a navrhovať možné riešenia na základe spomenutej teórie.

Persuázia nachádza uplatnenie v prostredí internetu aj z dôvodu informačnej explózie a s ňou súvisiacej vysokej konkurenčnosti webových stránok a aplikácií. Stále je dôležité rešpektovať zásady použiteľnosti, prístupnosti, nájditeľnosti a kredibility, ktoré tvoria štyri základné piliere informačnej architektúry. Persuazívne metódy tieto prvky nepopierajú, naopak, dopĺňajú ich a v niektorých prípadoch sa s nimi dokonca aj prelínajú. Napríklad, aby používateľa informácie na stránke presvedčili, je potrebné, aby v ňom vzbudzovala dôveru, teda aby boli kredibilné. V oblasti elektronického obchodu sú konkrétne referencie, certifikáty a veľká komunita zákazníkov prvkami kredibility aj persuazívneho dizajnu.

Persuázia versus manipulácia v reálnom a virtuálnom prostredí

Medzi persuáziou a manipuláciou sa niekedy nachádza veľmi tenká hranica. Persuázia má s manipuláciou rovnaký cieľ, ktorým je ovplyvniť človeka. Manipuláciu môžeme definovať ako nadobúdanie kontroly nad ostatnými, využívaním neetických prostriedkov k vlastnému prospechu manipulátora (Manipulate c2014). Rozdielom medzi manipuláciou a persuáziou je, že manipulátor riadi človeka bez rešpektovania jeho vôle, teda svoju moc využíva nečestným spôsobom. Pri persuázii ide skôr o prehováranie či presviedčanie človeka tak, aby mal celý proces pod kontrolou presvedčujúci aj presviedčaný.

Robert Cialdini (2007) spísal vo svojej knihe Zbraně vlivu sedem manipulatívnych techník, ktoré na človeka vyvíjajú najmä rôzni predajcovia alebo predstavitelia siekt. Všetky tieto techniky môžeme identifikovať aj v persuazívnych technológiách, no v oveľa miernejšej forme, ktorú má používateľ pod kontrolou.

Prvou technikou je využívanie reciprocity. Pocit vďačnosti, záväzku a potreba vrátiť láskavosť je jedinečnou vlastnosťou ľudskej kultúry, ktorá pomáha ľudstvu prežiť. Táto vlastnosť však môže byť aj zneužitá, čo sa deje napríklad v sektách. Príslušníci sekty Hare Krišna napríklad ponúkajú okoloidúcim knihy, koláče, prípadne kvety s vyjadrením, že ich recipient dostáva zadarmo. Keďže však poznajú fungovanie základných princípov v spoločnosti, vedia, že ľudia im túto “láskavosť” budú mať potrebu oplatiť. Tak im zaplatia za niečo, čo vlastne ani nechceli. V elektronickej forme sa tiež môžeme stretnúť s využívaním pravidla reciprocity pri poskytovaní rôznych elektronických kníh, či iných informačných produktov zdarma. Reciprocita sa v tomto prípade prejavuje v kúpe iného produktu z portálu, prípadne aspoň v tvorbe odkazu alebo zmienke na sociálnych sieťach recipientom, čo sú jednými z tzv. offpage faktorov optimalizácie webových stránok pre vyhľadávacie nástroje. Táto metóda je ešte účinnejšia, ak je kombinovaná s limitovanou ponukou, teda s metódou vzácnosti. V týchto prípadoch nemožno hovoriť o manipulácii, ale o persuázii, keďže používateľ nie je do využívania produktu nijakým spôsobom tlačený a ide skôr o obojstranný prospech.

V kórejských vojenských táboroch úspešne využívali manipulačnú techniku postupných ústupkov na presvedčenie zajatcov k protiamerickým vyjadreniam. Vojaci zdanlivo nepociťovali žiaden nátlak ani veľké výhody za svoje výroky, no aj napriek tomu sa z veľkých vlastencov za pár mesiacov stávali vlastizradcovia. Ako je to možné? Na začiatku dostali vojaci za úlohu iba vymenovať niekoľko nedostatkov, ktoré americká spoločnosť podľa ich názoru má. Každá spoločnosť má svoje nedostatky, a tak v tom zajatci nevideli problém. Ďalším krokom bolo spísanie týchto nedostatkov do bodov a neskôr sa ich väznitelia spýtali, či by ich vedeli spísať do súvislého textu. Zajatci tak vytvorili protiamerické eseje , ktoré sa čítali v komunistických médiách bez toho, aby si to ich samotní tvorcovia uvedomili. Táto silná technika sa však dá využiť aj v prospech jednotlivca. Niektoré fitness aplikácie dokážu dostať svojich používateľov do formy bez toho, aby to postrehli. Na začiatku od nich vyžadujú namiesto odradzujúcich hodinových cvičení iba 30 sekundový strečing denne. Používateľovi sa táto úloha nezdá zložitá a rád ju vyplní. Postupne sú cvičenia náročnejšie, čím človek bezbolestnejšie príde k vytúženému cieľu.

Úspech manipulačnej techniky, použitej na vojnových zajatcoch tkvie aj v tom, že zajatci svoje vyjadrenia urobili písomne. Zistilo sa, že ľudia spĺňajú dané ciele oveľa častejšie, ak sa k nim dobrovoľne písomne zaviazali (Cialdini 2007). Tento fakt sa využíva aj v ďalších aplikáciách pre zdravý životný štýl, ako napríklad aplikácia pomáhajúca zbaviť sa zlozvyku fajčenia (obr.1). Používateľ v nej na začiatku napíše, prečo chce skončiť s fajčením a tiež si počas celého procesu vedie denník. Písomný záväzok ho tak “núti” dôjsť až k vytúženému cieľu, s ktorým je však na rozdiel od zajatcov spokojný.

[5]
Obr.1: Aplikácia ExSmoker pomáhajúca zbaviť sa zlozvyku fajčenia

Sociálne prvky a možnosť anonymného porovnávania výsledkov sa v niektorých aplikáciách taktiež ukázali ako veľmi účinné nástroje na zvýšenie motivácie používateľa. Ak je jedinec videný ostatnými (aj keď anonymne), viac sa pri plnení úloh snaží (Kimura, Nakajima 2011). To využil okrem iných aj tím japonských vedcov, ktorí vytvorili aplikáciu pre evanjelizáciu ekologického zmýšľania EkoIsland (obr. 2). Princípom je, že na základe správania používateľa sa jeho fiktívny ostrov vplyvom globálneho otepľovania buď potápa alebo rozvýja. Japonskí používatelia sa v aplikácii môžu pozerať aj na ostrovy svojich anonymných “susedov”, čo vytvára istý kolektívny tlak. Aj v bežnej ľudskej spoločnosti sa ľudia zvyknú porovnávať so správaním ostatných najmä vtedy, ak si niečím nie sú istí. Tento fakt sa podľa Cialdiniho (2008) zneužíva aj v sektách a aj kvôli nemu je možný tak nepochopiteľný kolektívny fanatizmus v niektorých prípadoch končiaci dokonca kolektívnymi samovraždami.

[6]
Obr.2: Topiaci sa ostrov po neekologickom správaní v aplikácii EcoIsland

Porovnávanie sa s ostatnými má u človeka účinok iba vtedy, ak sú mu ostatní aspoň v niektorých prvkoch podobní a môže sa s nimi stotožniť. Túto techniku využívajú aj niektorí obchodníci pri rozhovore s klientom, pričom sa snažia nájsť podobné prvky, ktoré ich oboch charakterizujú (Cialdini 2007). V aplikácii sa princíp stotožnenia môže uplatniť napríklad pri personalizácii služby podľa informácií z vyplneného dotazníka alebo pri prispôsobení sa jazyku používateľa –napríklad niektoré aplikácie pre dospievajúcich používajú slangové vyjadrenia.

Ľudia sa vo všeobecnosti podrobujú nielen tlaku kolektívu, ale aj autorít. Bezmyšlienkovitú poslušnosť voči autoritám zaznamenal aj slávny Milgramov experiment, pri ktorom boli inak slušní a rozumní ľudia ochotní zabiť vybrané subjekty elektrošokmi len preto, že na tom trvala autorita v bielom plášti. Prvky autority sa objavujú aj v elektronickom prostredí a majú výrazný vplyv na vnímanie kredibility elektronických obchodov (Buzová 2013). Sú nimi napríklad rôzne diplomy, certifikáty a odporúčania od autoritatívnych inštitúcií.

Teoretický prínos B.J. Fogga v oblasti persuazívnych technológií

Persuazívne princípy technológií zosumarizoval aj B.J. Fogg (obr. 3). Okrem spomenutých sú pre persuazívne aplikácie dôležité a špecifické najmä prvky ako smerovanie používateľa (tunneling) a možnosť monitorovania svojho vlastného výkonu.

[7]
Obr.3: Persuazívne princípy technológií podľa B.J. Fogga

Smerovaním (tunnelingom) sa myslí sprevádzanie používateľa celým procesom vopred určenými sekvenciami akcií. Smerovaniu pomôžeme aj tým, že používateľovi odstránime z cesty všetky nedôležité funkcionality, ktoré by ho mohli rozptyľovať pred splnením želaného cieľa. Informácie a aktivity, ktoré po ceste procesom “v tuneli” uvidí, dávajú priestor na jeho presvedčenie. Ako sme už spomenuli, jednou zo zásad persuazívneho dizajnu je, že ho používateľ má pod kontrolou. To umožňujú prvky monitorovania jeho výkonu a vzdialenosti od vytýčeného cieľa. V aplikáciách sa na tento účel využívajú čísla a grafy. Napríklad aplikácia Runkeeper na zlepšenie životného štýlu (obr. 4) využíva princíp smerovania vytvorením niekoľkých menších výziev a sprevádzaním používateľa týmito výzvami krok za krokom. Pritom používateľ môže sledovať svoj pokrok na množstve odbehnutých kilometrov a zhodených libier v pomere k stanovenému cieľu.

[8]
Obr.4: Sledovanie pokroku v aplikácii Runkeeper (Zdroj: Zhuang 2014)

Aby zmena v správaní nastala, musí podľa Fogga (2009) technológia spĺňať tri základné funkcie:

1. dostatočná motivácia používateľa
2. dostatočná schopnosť používateľa
3. spúšťač aktivity

Motivácia je ochota používateľa začať s využívaním danej technológie. Základom je, aby motivácia používateľa na zmenu správania bola nenulová, väčšinou sa skôr stretávame s priemernými hodnotami. Práve na ich zvýšenie slúžia persuazívne technológie, ktoré motivujú používateľa funkcionalitami, z ktorých sa teší a ktoré ho príjemne prekvapujú. Príkladmi takýchto funkcionalít sú pochvalný feedback alebo motivujúci výrok. Celý proces používania týchto technológií by nemal vyzerať príliš náročne alebo dokonca nesplniteľne. Človek by teda nemal mať pocit, že aktivitou zaberie príliš veľa času, minie primnoho peňazí, či bude od neho vyžadovať nadmieru fyzickej alebo mentálnej námahy. Iba ak technológia spĺňa tieto požiadavky, bude mať používateľ pocit, že je schopný splniť danú úlohu a technológiu neopustí.

Aj vtedy, ak je používateľ motivovaný a schopný akciu splniť, na zmenu jeho správania to nestačí. Používateľ vždy potrebuje mechanizmus, ktorý mu povie, že práve teraz nastala chvíľa na aktivizáciu. Fogg (2009) tieto mechanizmy nazýva spúšťače (triggers). V bežnom živote je spúšťačom napríklad škvŕkanie v bruchu. V technológii nimi môžu byť rôzne notifikácie alebo pripomienky. Veľmi dôležité je však načasovanie týchto pripomienok. Ak sa používateľovi objavia počas schôdze alebo iných povinností, veľmi skoro ich bude považovať za spam.

Presvedčivosť technológií v kontexte rôznych typov osobnosti

Samozrejme nemožno tvrdiť, že každého človeka presvedčí to isté. Zaujímavý výskum v tomto smere urobili Halko a Kientz (2010), ktorí hľadali korelácie medzi typom osobnosti a metódami, ktoré bývajú využívané v persuazívnych technológiách. Typ osobnosti definovali podľa tzv. Big five (obr. 5), teda kombináciou stupňov:

1. otvorenosti, t.j. komplexnosti psychického života jednotlivca
2. svedomitosti, t.j. miery sebaovládania, nasledovania pravidiel a schopnosti samostatnej prioritizácie úloh
3. extroverzie, teda inklinácie k spoločenskej a materiálnej stránke sveta
4. prívetivosti, teda priateľskosti k ľuďom, altruizmu a dôvery
5. neurotizmu, t.j. stability emócií

[9]
Obr.5: Big five

Stratégie persuazívnych technológií rozdelili Halko a Kientz (2010) takto:

• Podľa spôsobu inštrukcií:
  • Autoritatívne: Používateľa inštruuje k dosiahnutiu cieľov autorita ako napríklad virtuálny tréner alebo seržant
  • Neautoritatívne: Používateľa povzbudzuje niekto neutrálny ako napríklad priateľ
• Podľa sociálnej spätnej väzby:
  • Kooperatívne: Na splnenie cieľa používateľ spolupracuje s tímom priateľov
  • Súťaživé: Používateľ sa snaží vyhrať nad ostatnými
• Podľa typu motivácie:
  • Externé: Využívajú vonkajšie motivačné faktory, ako sú napríklad trofeje a odmeny
  • Interné: Využívajú vnútorné motivačné faktory, ako je dobrý pocit zo seba samého
• Podľa formy podpory:
  • Pozitívne: Využívajú averzívne stimuly ako napríklad zmena umierajúcej prírody na rozhraní na zdravú zelenú na základe správania používateľa
  • Negatívne: Využívajú pozitívne stimuly ako napríklad pridanie motýľov a kvetov do prázdnej prírodnej scény na rozhraní podľa správania používateľa

Halko a Kientz (2010) zistili, že čím vyšší mal používateľ stupeň neurotizmu, tým lepšie vnímal kooperatívne stratégie a tým horšie vnímal negatívne formy podpory. Naopak, čím svedomitejší sledovaný človek bol, tým menej by využíval kooperatívne a súťaživé stratégie. Prívetiví ľudia nevnímajú pozitívne súťaživé stratégie, ale tým viac sa zvyšuje pravdepodobnosť využívania pozitívnej aj negatívnej formy podpory. Čím extrovertnejší človek, tým skôr bude využívať externé aj interné typy motivácie, ale aj pozitívne aj negatívne formy podpory. Otvorenejší človek nebude mať veľký záujem využívať autoritatívne stratégie, no externé a interné motivácie bude považovať za funkcionality, ktoré mu ušetria čas. Ľahko by sa im mala využívať aj aplikácia s negatívnou formou podpory.

Problematické aspekty persuazívnych technológií

Ako sme mohli vidieť, persuazívne technológie nám môžu skvalitniť život a pomôcť prekonať naše nedostatky. Majú však aj svoje tienisté stránky. Namiesto na vlastný rozum a mieru sa spoliehame na grafy, zobrazujúce naše pokroky. Zodpovednosť za svoje činy prenechávame technológiám. Napríklad ich nechávame za nás rozhodnúť, koľko by sme mali cvičiť a čo môžeme zjesť. V súčasnosti by človek chcel mať všetky zmeny rýchlo a efektívne, cesty k nim vypočítateľné a výsledky predvídateľné. Snaha o technologickú kontrolu každého nášho kroku nielen oslabuje našu vôľu, ale vedie aj k efektu, nazývanému “McDonaldizácia” (Purpura a kol.). Nadmerným využívaním týchto technológií vytvoríme neslobodnú spoločnosť, založenú na disciplíne a všadeprítomnom dohľade. Okrem toho, pri využívaní persuazívnych technológií vyvstávajú aj rôzne etické problémy.

Faktom je, že ľudia veria informáciám, ktoré im technológie poskytujú. To, že niektoré informácie človeka dokážu presvedčiť k činom, je však aj zneužiteľné. Otázkou je, kto by mal niesť zodpovednosť za dôsledky vyvolané presvedčením technológiou? Podľa Berdichevskiho a Neuenschwandera (1999) by zodpovednosť za všetky predvídateľné dôsledky mal niesť tvorca systému, keďže systém sám nie je schopný samostatných rozhodnutí. Je ale zložité určiť vinu za nesprávnu radu, poskytnutú technológiou. Niektoré dôsledky sa predvídať nedajú, napríklad ak by technológia poradila svojmu používateľovi v rámci zdravého fitness programu zjesť kumquat, a používateľ by po jeho požití zomrel následkom alergie. Niektoré dôsledky predvídať možno. Napríklad ak by finančný softvér presvedčil svojho používateľa o nákupe akcií, následkom čoho by skrachoval. Je možné za tieto neúspechy viniť dizajnéra systému?

Etickosť technológie by sa podľa Berdichevskiho a Neuenschwandera (1999) mala posudzovať nielen podľa zamýšľaného výsledku, ale aj podľa počiatočných motivácií a použitých metód. Napríklad prehnané znepokojovanie používateľa o následkoch nesprávneho stravovania nemožno považovať za korektnú metódu. Alebo váha, poskytujúca teenagerke nesprávne údaje o jej hmotnosti s cieľom znížiť riziko mentálnej anorexie má síce dobrú motiváciu, ale výsledok nemusí byť v súlade s počiatočným cieľom. Okrem toho, etickú persuazívnu technológiu by mal mať jej používateľ plne pod kontrolou. To sa týka aj otázok súkromia. Ak by dizajnéri vytvorili bábiku, nahrávajúcu tajomstvá dieťaťa, pričom tieto informácie poskytne rodičom s cieľom zlepšiť ich výchovné metódy, môžeme hovoriť o neetickej technológii typu big brother. Persuazívne technológie fungujú skôr na báze “little sister”. O svojich používateľoch síce informácie zbierajú, no tieto informácie nesmú odovzdávať tretím stranám, skôr ich využívať na zlepšenie používateľského zážitku z aplikácie.

Problémom je, že pri persuazívnych technológiách sa pohybujeme na veľmi tenkom ľade v oblasti zodpovednosti, ale aj medzi persuáziou a manipuláciou a medzi technológiou typu big brother alebo little sister. Pred ich globálnym zavedením by bolo potrebné v prvom rade precízne zadefinovanie týchto hraníc v legislatíve.