I přes ospalé a romanticky zasněžené sobotní ráno 21. ledna žila hlavní budova Filozofické fakulty Univerzity Karlovy v Praze čilým ruchem. Na první ročník konference New Media Inspiration se sjel překvapivě vysoký počet studentů i odborníků z oblasti marketingu, médií, IT a dalších souvisejících oborů. Více než 350 návštěvníků zaplnilo jak hlavní sál, kde probíhalo zahájení a úvodní přednášky, tak dvě další místnosti, kde později započal paralelní tematický program. Vysoká účast tak byla první známkou úspěchu organizátorů, kterými byl obor Studia nových médií [5] na FF UK a sociální síť Tuesday Business Network [6].

[7] [8]
Zasněžené sobotní ráno a registrace účastníků NMI 2012

V úvodu přivítal účastníky vedoucí oboru SNM Josef Šlerka, který se o mikrofon záhy podělil s ředitelem společnosti Internet Info [9] Jánem Simkaničem a IT odborníkem Petrem Koubským. Zatímco se Ján Simkanič poeticky rozhovořil o tzv. "černých a bílých labutích", což jsou nečekané pozitivní či naopak negativní výsledky nějaké neplánované akce či události (přičemž konference NMI byla samozřejmě příkladem labutě bílé), Petr Koubský se menší oklikou přes streamování videa z Marsu dostal k závěru, že Internet a sociální sítě jsou pro sociology stejně převratným a fenomenálním nástrojem, jako byl mikroskop pro biology a dalekohled pro astrology.

[10] [11]
Úvodní přivítání v podání Josefa Šlerky, Jána Simkaniče a Petra Koubského

První samostatnou přednášku konference si připravil Patrick Zandl, šéfredaktor serveru Lupa.cz [12]. Název přednášky "O mesmerismu sociálního marketingu" sice působil poněkud zvláštně, ale přednáška byla ve skutečnosti mimořádně zajímavá a stejně tak i zábavná. Překvapení ostatně vzbudil hned první slajd, na kterém bylo zobrazeno hradiště v raně přemyslovském státě. Nebylo tam ale náhodou – pan Zandl nám díky tomu ilustroval, jak se historie neustále opakuje. Ať už se jedná o středověké osady, velké koncerny industriální éry nebo současné sociální sítě, komunity vnikaly vždy a všude a vždy také hledaly cesty, jak co nejlépe komunikovat.

V návaznosti na název své přednášky Patrick Zandl zdůraznil, že podobně jako mesmerismus (léčení magnetismem či hypnózou – pozn. redakce) se i sociální marketing často pokládá za téměř magický všelék na všechny problémy. Na druhou stranu, pokud se sociální marketing uchopí správně, stává se velmi silným nástrojem. Potvrzuje to i příklad z prostředí české žurnalistiky: při šíření zpráv je totiž nejdůležitější oslovit / ovlivnit v podstatě jen čtyři až pět "klíčových" novinářů, kteří pak zprávu dokáží rychle sdílet v rámci své sítě přátel a čtenářů.

[13] [14]
Prezentace Patricka Zandla byla zajímavá, poučná i zábavná

Při práci s uživateli na síti je ale důležité nezapomínat, že uživatelé internetu jsou různí a značné rozdíly se objevují i mezi jednotlivými generacemi (tradicionalisté, baby-boomers, generace X či generace Y) – mají zkrátka jiný vztah k výpočetní technice, jinak pracují s informacemi, preferují jiný styl spolupráce či řízení atd. Generační stereotypy ostatně ilustroval i přiznáním, že nevěří svému vlastnímu lékaři, protože nemá na stole v ordinaci počítač.

„Stářím se nutně nepřichází k pochopení Facebooku,“ uvedl Zandl, ale současně připomněl, že v USA je nejrychleji rostoucí skupinou na této sociální síti právě věková skupina 65+. Je to prý příklad tzv. "generačního terorismu", který spočívá v tom, že mladí lidé odmítají svým rodičům a prarodičům telefonovat nebo posílat pohledy, a nebohým seniorům tedy nezbude nic jiného, než si ten Facebook také pořídit. V závěru svého vystoupení, které sklidilo bouřlivý potlesk, přednášející ještě zmínil některá dilemata, která vznikají kvůli reklamám na sociálních sítích v důsledku konkurenčního boje či rozdílných etických hodnot.

[15] [16]
Velká aula byla po většinu dne naplněná téměř do posledního místa

Pavel Ungr ze společnosti H1 [17] stručně představil placené i volné nástroje pro SEO (Search Engine Optimalization) a vysvětlil principy, kterak sociální sítě ovlivňují vyhledávání na internetu. Pokud kupříkladu o nějaké stránce nebo článku "tweetují" důležití lidé, Google zmiňovanou stránku mnohem rychleji zaindexuje. V této souvislosti připomněl, že ačkoliv má v České republice hlavní roli Facebook (kde už je 3,5 milionu českých uživatelů), z pohledu vyhledávačů má největší vliv právě Twitter. A přestože pro síť Google+ nejsou v tuzemsku k dispozici přesné údaje o míře užívání, vidí ji jako „nejlepší síť, jejíž význam se bude zvyšovat.“

[18]
Pavel Ungr hovoří o vlivu sociálních sítí na indexování obsahu

Pavel Ungr dal posluchačům také několik tipů, jak ve virtuálním prostoru nejlépe působit. Tak především je nutné stanovit si komunikační strategii a ujasnit si, co chceme dělat. Při samotné komunikaci je pak klíčové jednat se zákazníky slušně a s úctou. Kauza pizzerie Trattoria Laura, ve které zástupce pizzerie zákazníky napadal a zesměšňoval, je podle něj ukázkovým příkladem, jak by komunikace v žádném případě vypadat neměla.

Barbora Buchtová (z internetové agentury robertnemec.com [19]) se ve svém příspěvku věnovala tzv. "webové memetice", na kterou psala i diplomovou práci s poměrně komplikovaným názvem "Mapování internetových memů v prostředí blogosféry a sociálních sítí". Samotné slovo mem je vzniklo ze slova mimésis (napodobovat) a memory (paměť, vzpomínka) a označuje v podstatě "jednotku kulturního přenosu". Memy definoval britský evoluční biolog Richard Dawkins, a můžeme si je představit jako kulturní elementy (nápady, popěvky, chytlavé fráze), které se podobně jako geny v biologii šíří, replikují a mutují. V českém prostředí je typickým příkladem třeba důchodkyně Věra Pohlová a její legendární citát z deníku Metro "Já bych všechny ty internety a počítače zakázala", v zahraničí pak třeba vtipy o Chucku Norrisovi, Rage komixy nebo planking.

[20] [21]
Typickým příkladem českého memu je citát Věry Pohlové, jedním z mnoha zahraničních fenoménů je "planking", neboli "hra na prkno"

Aby se memy mohly rozšířit, musí existovat nejen jejich tvůrci a sociální síť k jejich šíření (ať už v realitě nebo na internetu), ale musejí také zasáhnou konkrétní "centra" – například populární diskuse, známé bloggery, mainstreamová média atd. Co se týče webové memetiky, Bára Buchtová vycházela z memetiky L. Shifmana a M. Thelvala, kteří definovali šest základních kroků: v první řadě to je sběr URL adres, kde se memy vyskytují, následně probíhá klasifikace výsledků a oddělení hlavních a minoritních variant, třetím krokem je kvalitativní analýza klastrů, a čtvrtým je uspořádání memů do časové osy, což umožňuje sledovat, které verze byly nejstarší a jak probíhala "evoluce". Pátý krok zkoumá geografické souvislosti, tj. jestli se mem objevuje i v jiných jazycích, a posledním krokem je vyhodnocení všech výsledků.

Zmiňovanou metodologii B. Buchtová použila i v oblasti sociálních sítí a k jednotlivým krokům přiřadila vyhledávací a analyzační nástroje typu Tweetdeck [22], Tweetmeme [23] či Socialbakers [24]. Na závěr přidala ještě dva další prvky – jednak nástroje vyhodnocující vliv a reputaci (Klout [25], bit.ly [26] či PeerIndex [27]) a jednak nástroje pro vizualizaci sítí (Mention Map [28], FriendWheel [29] či LinkedIN Maps [30]).

[31]
Ukázka vizualizace sociálních vazeb v aplikaci LinkedIN Maps

Sociální média jsou smysluplným prostředkem i v oblasti zdravotnictví, i když se zdá, že přinejmenším v tom českém je ještě hodně co zlepšovat. Podle Tomáše Průši (Masarykova univerzita v Brně [32]) vyhledává na internetu informace o zdraví 50 % populace ve věku 65-74 let, ale jen 15 % ve věku 16-26 let, což značí, že „v Česku neumíme komunikovat s mladší generací.“ Problémem je ale i fakt, že odborníci obecně neumějí komunikovat s laickou veřejností.

V této souvislosti T. Průša zmínil některé příklady ze Spojených států, kde sociální sítě využívají i nemocnice a úřady. Ovšem i seriózní informace je možné podat zábavně a s nadhledem – jako když na Díkuvzdání USDA Food Safety [33] tweetla: "Nezapomeňte krocana nechat venku z trouby maximálně 2 hodiny". Svůj význam má i přístupnost, což ilustruje třeba překlad videí na YouTube do znakové řeči. Internetové zdroje mají obecně dle Průši ohromný potenciál: „Dlouho jsem přemýšlel, jak neslyšícím studentům vysvětlit, jak se dělí buňka. Vyhledejte si ale na YouTube heslo mitosis [34]  – je to úžasné video, ze kterého problematiku pochopí i laik.“ Sociální média mají dokonce ještě větší potenciál – například monitoring Twitteru dokáže odhalit výskyt epidemií a do jistě míry predikovat i jejich průběh a šíření.

[35]
Tomáš Průša ve svém příspěvku hovořil především o využívání sociálních médií ve zdravotnictví

Dobrým příkladem propojení stránky zdravotnické organizace se sociálními sítěmi je dle přednášejícího nemocnice na Bulovce [36], jedna z mála nemocnic, která je aktivní na Facebooku, Twitteru i YouTube. Případ, kdy americký lékař v Detroitu tweetoval přímo z operačního sálu [37], protože chtěl svým studentům zprostředkovat bezprostřední informace, ale asi v českém prostředí dlouho zůstane spíše výstřední kuriozitou. Témata většiny nemocnic se na jejich stránkách většinou točí kolem aktuálního dění, odkazují na výzkumy a podobně. Společným znakem je ale stále minimum interakce s veřejností.

Poslední příspěvek před polední přestávkou si připravil Michal Ischia z časopisu Respekt [38], který pohovořil o využití sociálních sítí v žurnalistice. Ze statistik vyplývá, že až 75% uživatelů internetu sleduje alespoň jednou denně nějaké zpravodajství (jen pro srovnání: u novin je poměr cca 25% a dlouhodobě klesá). Z dostupných dat také vyplývá, že informační přesycenost zatím nevede k rezignaci čtenářů, a poptávka po kvalitních zprávách nijak neslábne. Sociální média tedy mají velký význam: umožňují získávat další čtenáře, komunikovat s čtenáři stávajícími, a samozřejmě umožňují bleskové sdílení a rychlou zpětnou vazbu.

Co se týče časopisu Respekt, nejvíce uživatelů je na Facebooku [39], přičemž o druhé místo se dělí YouTube [40] a Google+ [41]. Klíčem k úspěšně sociální interakci je především obsah. Správci stránek a profilů by se tedy měli vyvarovat bezmyšlenkovitému překlápění obsahu z webu. Velmi důležité jsou také okamžité reakce, snaha zaujmout "influencery", a nebát se ani odkazů na jiné stránky a zdroje. K základní orientaci poslouží i "Desatero firemní komunikace [42]" Martina Malého.

[43]
Stránka Respektu na Facebooku zaujme na první pohled

Zatímco se ve velké aule pan Ungr zabýval optimalizaci vyhledávání, Barbora Buchtová hovořila o webové memetice, a povídali jsme si o zdravotnictví a žurnalistice, v malém sále ve druhém patře probíhal dopolední blok na téma "Sociální média".

Sekci zahájil Michal Pátek s přednáškou "Internet je nehlídané pískoviště", ve které se věnoval především chování uživatelů. Připomněl, že v roce 1995 vznikla tzv. netiketa, internetová etiketa, která se ale v dnešní době již téměř nepoužívá. Vzájemná komunikace uživatelů je tak v podstatě zcela bez závaznějších pravidel. S absencí pravidel ovšem souvisí i možná bezpečnostní rizika. A ačkoliv u nás existují osvětové projekty jako SaferInternet [44] či BezpečnýInternet [45], jejich dopad je poměrně malý. V zahraničí je podle slov M. Pátka situace o něco lepší – zmínku si zaslouží například kampaň Googlu "Good to Know [46]" či kampaň Ministerstva obrany UK [47].

[48]
První přednáška v malém sále se věnovala chování uživatelů na Síti

Přednášející zabrousil také do oblasti marketingu a zmínil, že jednou z marketingově nejzajímavějších skupin na sociálních sítích jsou "maminky". Ty totiž mimořádně dobře reagují na různé spotřebitelské soutěže, a v jejich rámci neváhají využít ani fotografie svých dětí (čím víc "lajků", tím samozřejmě lépe). Nekritický přístup k novým technologiím tak umožňuje jednak rozmach kýčovité tvorby [49] (která se soustředí např. na serveru Mimibazar [50] v sekci "scrapbook [51]") a současně tím také vznikají i bezpečnostní rizika.

Absolventka Studií nových médií Veronika Trachtová (eMerite [52]) následně pohovořila o důvěře na sociálních sítích. Aniž si to možná uživatelé Internetu uvědomují, zanechávají za sebou (často dosti hluboké) digitální stopy. Důvěra má tedy své místo i ve virtuální realitě – ať už se jedná o důvěru vůči jiným uživatelům či důvěru vůči provozovatelům. Ti první totiž mohou zneužít třeba nějakou vaši fotografii (např. spánek pod stolem po prohýřené noci), zatímco ti druzí vás mohou "prodat" do nějakého systému, který třeba generuje spamy. Ve všech případech hraje důležitou roli množství sdílených informací, jejich citlivost a v neposlední řadě i dostupnost.

[53]
Veronika Trachtová ve svém výzkumu mimo jiné hodnotila otevřenost a uzavřenost profilů

Není tedy divu, že jsou sociální sítě v podstatě nekonečným zdrojem inspirace pro sociology. V rámci výzkumů se kupříkladu potvrdil tzv. princip důvěry v anonymní druhé, který definoval Anthony Giddens. Z výzkumů dále vyplývá, že komunity na sociálních sítích často přesahují rozsah tzv. Dunbarova čísla, které označuje teoretický počet lidí, se kterými dokážeme udržovat sociální vztahy. Dunbarovo číslo se obvykle pohybuje v rozmezí 100-230, ale řada uživatelů si mezi "přátele" přidává řádově stovky a v některých případech i tisíce kontaktů.

O uživatelích byla řeč i v přednášce Štěpánky Tůmové (Slezská univerzita v Opavě [54]), která se věnovala typologii uživatelů sociálních sítí. Těch existuje celá řada; velmi oblíbená je například typologie dle Bednáře, který rozlišuje typy "advokát" (věrný fanoušek s širokými znalostmi), aktivní či pasivní podporovatel, konstruktivní kritik a destruktivní kritik (jinak též troll či hater). Jiná typologie pracovala s pojmy "friend", "stranger", "listener" či "customer"; další zmiňovala typy "influencer", "communicator", "knowledge-seeker" apod.

Typologii je nicméně možné (a často k tomu už dochází) využít i v knihovnách. Kromě klasického rozdělení dle věku či žánrových preferencí se občas užívá i jednoduché rozdělení "externí" a "interní" uživatele (např. u akademických či vědeckých knihoven). Pokud má knihovna profil na sociálních sítích, měla by své aktivity cílit primárně na významné cílové skupiny (jako advokát či influencer), které mohou svým názorem ovlivnit řadu dalších uživatelů.

[55] [56] [57]
Štěpánka Tůmová ve své prezentaci zmínila hned několik různých typologií uživatelů sociálních sítí

Sérii přednášek v bloku "sociální média" uzavřel Petr Bela (Studentive [58]), který se ve svém příspěvku zaměřil na vzdělávání studentů. Internet samozřejmě i tuto oblast změnil jednou pro vždy. Způsoby, kterými vzděláváme mladé lidi, se mění, a důležitější než memorování znalostí je rozvíjení kreativity a kritického myšlení. Internet podle Bely umožňuje přechod z tradičního vzdělávání; školy se v 21. století musejí stát platformami vzdělávání, kde se učí všichni od všech, nikoliv jen rigidními vzdělávacími institucemi.

Přednášející představil i několik zajímavých zdrojů, počínaje přednáškami TED [59], přes iTunes University [60], on-line kurzy Univerzity Stanford [61], kurs práva od Justice Harvard [62], až po Khanacademy [63], která vznikla jako série naučných videoklipů pro příbuzného. Zajímavý je i příklad českého učitele Lukáše Bajera [64], který na základní škole vyučuje historii. Smyslem je zjistit nejen JAK se události odehrály, ale PROČ tomu tak bylo. V závěru Bela představil právě spuštěný projekt Studentive [58], na kterém firmy spolupracují se školami. Firmy získají invenci mladých studentů, ti naopak získají reference i tolik potřebné zkušenosti z práce na skutečných projektech.

[65]
Petr Bela hovoří o nových trendech v oblasti vzdělávání

Hlavní odpolední key-note se věnoval umělé inteligenci. Roman Neruda z Ústavu informatiky Akademie věd ČR [66] si pro účastníky připravil relativně podrobný průřez celým tématem. Představeny byly rozdíly mezi silnou a slabou inteligencí, vzpomínalo se na legendární Turingův test a zazněly i jednotlivé typy umělé inteligence, jako například učení s učitelem, učení bez učitele, posilované učení atd.

Přednášející také zdůraznil, že ani v dnešní době nelze zaměňovat inteligenci umělou a lidskou – a to ani u specifických programů a úloh. Kupříkladu šachový program umí hrát šachy mimořádně dobře, ale hraje je zkrátka jinak než člověk. Je to podobná analogie jako srovnávat letadla a ptáky. Po tomto intermezzu se přednášející opět ponořil do technických témat jako umělé neuronové sítě, genetické algoritmy, emergence, kvantové výpočty či meta-učení.

[67]
Přednáška Romana Nerudy byla poměrně technická, ale přesto srozumitelná

Od umělé inteligence jsme se přesunuli k politickým stranám, respektive k prezentaci českých politických stran na Facebooku. Jan Perla z OgilvyInteractive [68] nám ve svém příspěvku představil výsledky svého výzkumu z roku 2010, který zpracoval jako podklad své bakalářské práce na FSS MU [69], a který zopakoval a aktualizoval v listopadu 2011. Výzkum měl jednak kvantitativní část, která se věnovala například četnosti reakcí a komunikace s uživateli, a jednak kvalitativní část, která hodnotila obsah samotných příspěvků. Ačkoliv od sebe byly oba výzkumy vzdálené jen 17 měsíců, přesto se objevila řada změn. Zvýšil se počet uživatelů s volebním právem (ze dvou téměř na tři miliony), změnilo se rozložení politických sil a změnil se také obsah.

V původním výzkumu se ukázalo, že strany vnímají Facebook především jako nástroj předvolební kampaně a po volbách nastal (s výjimkou Strany zelených) velmi znatelný pokles aktivity. Data z konce roku 2011 zase ukazují jiné zajímavé změny. Kupříkladu ČSSD, která měla v roce 2010 nejnižší počet fanoušků, zvýšila jejich počet téměř čtyřnásobně. U Věcí veřejných počet fanoušků naopak (jako u jediné strany) poklesl. ČSSD je také stranou s nejvyšší frekvencí příspěvků a komentářů; nejméně naopak komunikuje ODS. Obecně také platí, že většinu příspěvků všech stran tvoří odkazy, statusy jen cca 3%. A jen pro ilustraci: útoky na politickou konkurenci tvoří cca 19% všech příspěvků, přičemž 83% z těchto útoků přichází ze strany ČSSD.

[70] [71]
Výzkum Honzy Perly přinesl řadu zajímavých statistik a možnost jejich porovnání

V následující přednášce jsme téma politických stran opustili a společně s odborným asistentem Masarykovy univerzity [32] a VŠB-TU [72] Jakubem Mackem jsme si "striktně akademicky" přiblížili možnosti kvalitativního výzkumu online sociálních sítí. Každá sociální změna je výzvou pro sociální vědy – a rozvoj internetu a online komunit samozřejmě nebyl výjimkou. Studia nových médií tedy fungují jako taková "laboratoř sociálních věd". Mimo jiného se kupříkladu potvrdilo, že navzdory veškeré technice a zkušenostem stále neumíme předvídat inovace.

Pan Macek v rychlosti představil rozdíly mezi kvalitativními a kvantitativními výzkumy, které si velmi často (z pohledu vědců) konkurují, ačkoliv se ve skutečnosti doplňují a jsou stejně důležité. Při zkoumání nějakých nových jevů a jednotlivých nuancí je nicméně vhodné využít metody kvalitativní, protože ačkoliv takové výsledky nemůžeme generalizovat, přesto nám pomáhají v orientaci a při zjišťování souvislostí. V sociologii nicméně velmi často dochází k tzv. epistemologickému kruhu: na základě nějaké teorie se začnou deduktivně formulovat hypotézy, na základě hypotéz probíhá výzkum, na základě výzkumů dochází k induktivní formulaci závěrů, a z těchto závěrů se utvářejí nové teorie.

Paralelně s výše uvedenými přednáškami o českých politických stranách na Facebooku a o výzkumech na on-line sociálních sítích začínal v přednáškovém sále ve třetím patře FF UK velmi zajímavý odpolední panel absolventů SNM.

V neformální diskusi se s Josefem Šlerkou sešli tři studenti historicky prvního ročníku Studií nových médií: Eduard Piňos, Ondřej Růžička a Martin Slavík. Každý z nich sice studium dokončil v jiném termínu, ale všichni nakonec získali velmi "oborovou" a zajímavou práci: Ondřej Růžička působí jako social media specialist v České pojišťovně [73], Martin Slavík pracuje jako product manager služby Zboží.cz [74] u společnosti Seznam [75] a Eduard Piňos je social media consultant u my.cz [76], což je digitální sekce společnosti Bison & Rose [77]. V minulosti pracoval také pro společnosti Telefónica O2 [78], Mark/BBDO [79], Ogilvy [68] a Google [80].

[81]
Panel absolventů SNM a vedoucí oboru Josef Šlerka

Na společnou otázku, jestli má vůbec cenu SNM studovat, odpověděli panelisté vesměs kladně (což Josefa Šlerku viditelně potěšilo), ale zdůraznili především význam praktických předmětů a možnost získání kontaktů na zajímavé lidi. Jednotlivé firmy se dosti liší v preferencích – některé upřednostňují vzdělání, jiné praxi. Josef Šlerka v této souvislosti definoval vysokoškoláka jako "člověka, který je schopen odložit krátkodobé výhody a vyměnit je za výhody dlouhodobé": je tedy schopný investovat do vzdělání, což ve výsledku naznačuje a definuje i jeho charakter.

Po úvodní debatě se představili další absolventi oboru, tentokrát již se samostatnými příspěvky. Martin Jindra kupříkladu uvedl svou kvalifikační práci o marketingových značkách v prostředí sociálních médií [82]. Ta do marketingové komunikace vnášejí výraznou změnu: do celého procesu se zapojuje oboustranná vazba, a proto se musí se změnit i komunikační strategie. Martin Jindra provedl půl roku trvající monitoring značek českých mobilních operátorů, sesbíral 27 tisíc zmínek o operátorech a vyhodnotil sentiment se zmínkami spojený. Poté provedl kvantitativní i kvalitativní analýzu a následně s operátory diskutoval o důvodech dat, ke kterým dospěl. Ve svém příspěvku představil grafy ilustrující negativní sentiment v období výpadků sítě, pozitivní ohlasy na vánoční marketingové kampaně, problémy se samoobsluhou atd.

[83]
Marketingová komunikace s Martinem Jindrou

Kristina Šemberová představila Facebook jako seznamku introvertů, téma své diplomové práce. V úvodu studie o temperamentu uživatelů prohlásila, že sama je introvertem a fascinace novými médii se u ní nekonala. To nicméně neodporuje přednesené tezi, že sociální média mohou mít dva protichůdné účinky: buď tento povahový rys posilují, nebo potlačují. Ve své práci provedla dotazníkové šetření pomocí Eysenckova pojetí temperamentu [84], přičemž zaznamenala 30% návratnost (možná inspirovanou lahví whisky pro jednoho výherce). Na základě 310 respondentů, převážně ročníků do třiceti let, konstatovala, že ideální počet přátel, které jsme ochotni zařadit do svých sociálních kruhů, abychom si je ještě pamatovali, je průměrně 158.

[85]
Kristina Šemberová uvedla i několik zajímavých statistik ohledně využívání Facebooku

Fenomén crowdsourcingu a tzv. Citizen Science si za téma svého příspěvku vybrala Radka Peterová (expats.cz [86]). Senzory se dle jejího názoru mohou stát dostupným nástrojem občanské společnosti hlavně díky zlevňování technologií v posledních letech. Hlavní výhodou občanské aktivity v získávání a prezentaci dat je podle mladé výzkumnice nezávislost na oficiálních datech. Nadšení jednotlivců a propojení výstupů na veřejné síti občanské společnosti výrazně pomáhají. Jako příklad absolventka uvedla nedávnou katastrofu v japonské Fukušimě, kdy oficiální agentury v poskytování informací selhaly. Samy ani neměly informace o skutečné situaci, a občané tak nevěděli, mají-li v oblasti zůstat, nebo odjet do bezpečí. Bylo zajímavé sledovat, co se dělo v hackerspacech [87], jak probíhalo sbírání dat, jak vznikala různá měřící zařízení a pořádaly se výpravy do nebezpečných míst za účelem měření hodnot zamoření. Pak následovala vizualizace dat a jejich umístění na internet, a mocný nástroj Citizen Science byl na světě.

[88]
Radka Peterová a prototyp osobního senzoru

Kateřina Sekulová (H1 [17]) se ve své diplomové práci zabývala návrhem metodiky webových auditů. Auditem testujeme, zda návštěvníci zjistili, o čem web je, zda vědí, co na něm nalézt a jak funguje, a jestli na něm nakonec opravdu nalezli, co chtěli. Při takovém auditu operujeme s termíny jako použitelnost, přístupnost, důvěryhodnost či přesvědčivost. Kateřina Sekulová si stanovila za cíl shrnout v současnosti nejpoužívanější metody webového auditu a navrhnout novou komplexní metodiku pochopitelnou i pro laiky.

Zatímco se ve třetím patře představovali jednotliví absolventi SNM, Eduard Piňos se hned po úvodní diskusi přesunul zpět do hlavního sálu, kde vzápětí proběhla jeho přednáška o významu a využití sociálních médií.

Sociální média je možné brát jako součást online marketingu či jako typ komunikace, ale vždy je důležité vnímat takovou komunikaci objektivně. V této souvislosti si E. Piňos položil otázku, jaký reálný význam měla sociální média v případě egyptské revoluce. V médiích se jejich vliv často velmi přeceňoval – ostatně na Facebooku či Twitteru je jen výrazná menšina obyvatel (cca 7%). Ačkoliv neměla sociální média rozhodující význam pro samotné lidi v ulicích, podstatný význam měla na další světová média a na již zmiňované "influencery".

[89]
Egyptská revoluce ve znamení sociálních médií

Na tuto analýzu navázal E. Piňos otázkou, jak vlastně měřit dopad a efektivitu sociálních médií. Je to otázka poměrně složitá – na jednu stranu se často operuje s údaji, jako je "počet fanoušků" (fans, followers), počet shlédnutí stránky (page views) či zapojení uživatelů (likes, retweets), na druhou stranu existují "před-internetové" standardy jako CSI (Customer Satisfaction Index), či brand awareness – ale žádný z přístupů není příliš přesný. Použitelným řešením by mohl být nový systém měření efektivity, který připravuje Facebook a agentura Nielsen. Význam sociálních médií tedy i nadále poroste. Ostatně již dnes z výzkumů vyplývá, že 84% novinářů hledá informace na sociálních sítích. Není tedy divu, že velké společnosti kromě PR a marketingu začínají provozovat i online reputation management.

Olga Biernatová z Knihovny UTB [90] ve svém příspěvku následně upozornila, že Facebook není nástrojem přímého marketingu. Je třeba si uvědomit, že uživatelé této sítě se chtějí především bavit a komunikovat s přáteli, nikoliv zkoumat firemní stránky nebo něco nakupovat. Firmy, pokud chtějí být úspěšné, se tedy musí snažit zaujmout, aniž by se "vtíraly". Rozhodně tedy nestačí již zmiňované překlápění novinek z webových stránek. Je také dobré lidi bavit – ale neztratit přitom svoji identitu (tj. není nutné sdílet každý vtip nebo zábavné video na YouTube).

Základem dobré prezentace je také dobrá úvodní stránka, tzv. landing page, která by měla být graficky zajímavá a měla by obsahovat všechny důležité údaje. Význam mají i drobné detaily (např. skript, který osloví uživatele jeho jménem), které utvářejí celek a pomáhají konkrétní značku odlišit od konkurence. Na závěr O. Biernatová zmínila také několik zajímavých statistik, například že průměrná životnost statusu je 22 hodin, "prime time" Facebooku je čtvrtek a neděle, a že se nejvíce "lajkují" statusy do 100 znaků.

[91]
Vzor ideálně řešené úvodní stránky na firemním či produktovém profilu na Facebooku

Největší sociální síti se věnovala i přednáška Ondřeje Jireše z agentury Dobrý Web [92], který se zaměřil na "obchod s hloupostí na Facebooku". Je totiž smutnou skutečností, že uživatelé Facebooku jsou (mnohdy i vlastní vinou) zneužíváni různými pochybnými firmami a agenturami. Ty totiž využívají neznalosti či naivity uživatelů a pomocí falešných stránek a skupin dokáží získat obrovské množství "fanoušků", se kterými pak obchodují. Zní to neuvěřitelně, ale dají se tak "nakoupit" řádově desetitisíce fanoušků, přičemž ceny obvykle startují u jedné koruny a s množstvím klesají.

Ačkoliv se stále jedná o poměrně oblíbenou aktivitu (motivovanou především absurdní snahou získat "maximum fanoušků"), v praxi jde v podstatě o vyhozené peníze. Vztah "nakoupených" fanoušků ke konkrétní značce je zpravidla nulový, a ještě naopak hrozí riziko negativní reklamy a diskreditace (uživatelé jsou často překvapeni, jak se k nějaké značce bez svého vědomí přihlásili a proč jim chodí nevyžádané zprávy a novinky). Jednotlivé aktuality navíc Facebook zobrazuje průměrně jen 5-15% fanoušků, přičemž čím méně jsou tito aktivní, tím je poměr menší.

[93] [94]
Vlevo: ceník jedné "seriózní" firmy prodávající fanoušky; vpravo: příklad podvodné stránky

Následující příspěvek se věnoval paralelnímu monitoringu sociálních médií. Václav Novák nám představil pozoruhodnou "data mining" platformu Yeseter [95], která zkoumá a vyhodnocuje diskuse, blogy a sociální sítě. Jedná se tedy v podstatě o vícejazyčný vyhledavač, který dokáže zjistit, kde a o čem se v sociálních mediích mluví. Toho nejčastěji využívají firmy, které tak chtějí vypátrat, kde (a v jaké souvislosti) se o nich na internetu píše.

Ačkoliv je Yeseter velmi komplexní a pokročilý systém, stále se pracuje na některých problémech. Tím asi nejsložitějším je detekce jazyka, která je obtížná zejména v mezinárodních zdrojích typu YouTube, Twitter, Google+, kde se objevují překlepy, nespisovné tvary, slang, příliš krátká slova, smíšené texty, či exotické znaky. Obecně se zatím využívají dva přístupy: jednak snaha opravit a normalizovat text (viz našeptávač Google, který se snaží odhadnout, co uživatel myslel) a nebo rozvolnění pravidel a klasifikace slov na základě podobnosti (tzv. fuzzy-matching). V rámci paralelního monitoringu se také pracuje na implementaci detekce významu. Systém totiž zatím nerozliší, jestli je např. něčeho škoda, nebo se jedná o automobil Škoda.

[96]
Webová stránka systému Yeseter

Martin Petrášek ze společnosti eMerite [52] navázal na některé své předřečníky, kteří upozorňovali, že se význam sociálních sítí často zveličuje. Ze statistik totiž vyplývá, že na sociálních sítích je jen 20-40% uživatelů z celkového množství online. Diskuse o firmách a značkách tedy neprobíhají primárně na Facebooku, ale především v diskuzích u článků. Ostatně ani v rámci Facebooku zatím není vypracovaná žádná metodika, jak porovnávat jednotlivé způsoby interakce – tedy jestli je pro firmu lepší mít nějaký počet "lajků", komentářů nebo sdílení. V závěru pan Petrášek představil speciální algoritmus od firmy eMerite, tzv. NASR Index, který sleduje a vyhodnocuje negativní sentiment u názorů a komentářů. Dokáže tak upozornit na růst velmi negativních názorů, který signalizuje blížící se problém (např. závažné problémy s nějakým produktem, které se týkají jen části uživatelů, ale hrozí zde poškození reputace i u ostatních).

[97] [98]
Prezentace pana Petráška se věnovala hodnocení sentimentu a představila NASR Index

Poslední prezentaci v této sérii si připravila Eliška Hutníková ze společnosti H1 [17]. Ve svém příspěvku si kladla otázku, jak měřit efektivitu výkonnosti kampaní na Facebooku. Jak zde totiž již zaznělo, nejčastěji používané metriky jako komentáře, lajky a sdílení nejsou pro měření výkonnosti vhodné, a stejně jako měřítka návštěvnosti (page views, hits či traffic) velmi často neodpovídají reálné efektivitě.

Reklama na Facebooku (Facebook Ads) nejčastěji operuje s tzv. "cenou za proklik", která už svůj smysl má, protože uživatele kliknou na reklamu, která je zaujala (na rozdíl od pouhého shlédnutí bannerů, které většina lidí už nevnímá). Nejdůležitějším ukazatelem efektivity je ovšem tzv. cena za akvizici – tedy že si příjemce reklamy skutečně něco koupí či objedná.

Na Facebooku obecně nejvíce funguje levné a sezónní zboží a v podstatě jakékoliv slevy – což ostatně ilustruje i rozmach různých slevových serverů. Dobře udělaná reklama ale dokáže prodat téměř cokoliv. Eliška Hutníková to v závěru ilustrovala na případové studii cestovního pojištění u pojišťovny Generali [99], kde si cestovní pojištění skutečně objednalo 88 % lidi z těch, kteří si na Facebooku vygenerovali unikátní slevový kód.

[100] [101]
Prezentace Elišky Hutníkové byla zároveň poslední přednáškou v hlavní aule

Vzhledem k tomu, že zejména v odpolední části konference probíhaly paralelně až tři různé přednáškové bloky, nebylo bohužel možné stejně podrobně pokrýt úplně celý program. Zatímco tedy v hlavní aule probíhaly výše uvedené prezentace, v malém sále ve druhém patře byla připravena série analytických a vizualizačních workshopů.

Známý internetový odborník a konzultant Dušan Janovský se věnoval problematice sestavování rankingu (tj. hodnocení důležitosti webových stránek), Jan Schmid ze společnosti Perfect Crowd [102] hovořil o social network analysis, tedy analýze sociálních sítí a vztahů v těchto sítích, návrhář a vývojář webových aplikací Karel Minařík se věnoval vizualizaci dat a jejich interpretaci, a Josef Šlerka nám v závěru přiblížil strojovou analýzu příspěvků v sociálních sítích.

V průběhu pozdního sobotního odpoledne proběhl ve třetím patře (kde jsme si již představili projekty absolventů SNM) ještě jeden blok, označený "Hacking, Tools & Gadgets", který se věnoval různým kreativním a alternativním projektům. Tak například skupina novomediálních studentů Cancel356 [103] představila jednak již docela známý projekt HotKarot [104] neboli mrkev rohlíku (která už má poměrně širokou komunitu tvůrců omáček, tzv. Open Sauce) a jednak docela nový projekt Schodies [105], který mapuje pražské schody vhodné k běhání a implementuje sociální prvky.

[106] [107]
Několik fotografií "Hot Karot" v akci

Vzhledem k tomu, že většina následujících přednášek v tomto panelu pracovala se systémem Kinect od Microsoftu [108], velmi se hodila prezentace Štěpána Bechynského, který ve společnosti Microsoft pracuje jako "developer evangelist". Co se magického Kinectu týče, je to periferie určená původně pro konzoli XBOX 360 [109], která je vybavena kamerou, sadou čtyř směrových mikrofonů a především dvojicí infračervených senzorů. Právě díky nim si Kinect dokáže vytvořit 3D reprezentaci prostoru a vypočítat, jak jsou jednotlivé body obrazu daleko a jak spolu souvisí. Pokud do záběru vstoupí člověk, systém ho může díky face-recognition poznat, může sledovat jeho pohyb a na základě jeho postavy vytvořit i virtuální "kostru". Za zmínku také stojí, že pan Bechynský byl jediným přednášejícím, který měl analogovou prezentaci a jednotlivé slajdy mu přehazoval kolega u projektoru (imitujíce přitom některé efekty ze starého MS Office).

[110]
Microsoft Kinect už není jen pro XBOX360, ale dá se připojit i k počítači

Téměř až do oblasti sci-fi nás pozval Josef Průša, který představil RepRap [111], open-source a open-hardware projekt 3D tiskárny založené na platformě Arduino [112]. Zmínil také několik projektů s využitím systému Kinect, díky kterému je například možné ovládat pohyby rukou autíčko na dálkové ovládání, nebo (ve spojení se zmiňovanou 3D tiskárnou) modelovat a rovnou i vytvářet jednoduché předměty. Jedním z takových příkladů je i Průšův projekt Kinect Vase Designer [113].

[114] [115]
OpenSource a OpenHardware 3D tiskárna RepRap a ukázka "vytištěné" vázy

O technologii Kinect hovořil také student ČVUT [116] Jan Hrdlička, spoluzakladatel společnosti 3DSense [117]. Společně s kolegou Jiřím Wildem se věnují interaktivnímu marketingu, herně-motivační rehabilitaci pro pacienty s cévní mozkovou příhodou a v neposlední řadě i uměleckým projektům – mimochodem, na vývoji rehabilitačních her spolupracují i s lékaři z Rehabilitačního ústavu Kladruby [118] a z 1. Lékařské fakulty UK [119]. V praxi nám J. Hrdlička předvedl ovládání robotické ruky, která díky Kinectu reagovala na pohyby lidské ruky, a také pozoruhodnou modifikaci videa v reálném čase [120], při které si oba řečníci mohli na videoprojekci "sundávat" hlavy.

[121]
Jan Hrdlička na jedné z prezentací ovládání robotické ruky (autor: Petr Kočí)

Poslední prezentací v této kreativní sérii byl interaktivní památník obětem a přeživším holokaustu, který představila spoluzakladatelka a projektová manažerka neziskové organizace M77 [122] Michaela Buchtová. Na počátku stál dramatický životní příběh Markéty Novákové, která přežila Terezín, Osvětim i pracovní tábor v Polsku, a může nám tedy vyprávět svůj příběh. Ten probíhá ve formě interaktivní videoprojekce na její bustu, která se "probouzí" ze spánku jen když k ní přistoupí návštěvník a naopak vyprávění přeruší, když se vzdálí.

[123]
Ukázka videoprojekce na bustu Markéty Novákové

Tolik tedy k obsahu prvního ročníku konference New Media Inspiration. Program celého dne byl mimořádně zajímavý a doslova "nacpaný" skvělými přednáškami a workshopy, organizace byla bezproblémová, počet účastníků nečekaně vysoký a nechyběl ani doplňující program jako "papírový Facebook", strkání vidličky do zásuvky [124], večerní networking v kavárně Atmosphere [125] či interaktivní soutěž QR4Fun, při které jsme hledali pět desítek QR kódů ukrytých po celé budově.

Z konference NMI by se podle slov pořadatelů měla stát pravidelná každoroční akce a budeme tedy držet palce, aby byly i další ročníky stejně úspěšné a zajímavé jako ročník první. Pokud nicméně budete i po této reportáži toužit po dalších informacích, můžete se podívat na stránky NMI 2012 [126], prohlédnout si profily přednášejících a fotogalerie (nebo i naše fotky na Google+ [127]), prolistovat si některé prezentace [128] a případně se i podívat na vybrané videozáznamy [129].

[130]
Noční Praha po skončení konference NMI 2012