S rozvojem nových technologií, nových typů dokumentů i nakladatelské činnosti souvisí otázka nových přístupů k marketingu, zejména uplatnění metod online marketingu a informování či propagace prostřednictvím WWW. Nakladatelé tohoto média již v hojné míře využívají. Podle rozsáhlého seznamu nakladatelů na webu, který udržuje společnost Yahoo, Inc. [4], umístilo svou prezentaci na WWW 3391 nakladatelů. (Údaj z 29. 9.1998.) Za cíl této propagace bych podle kategorizace Philipa Kotlera (1) označila dlouhodobé budování image a rozšiřování informací o prodeji a službách. Nakladatel podle svého zaměření ví, koho chce svou propagací oslovit, a podle toho orientuje obsah i formu prezentace (zprávy). Pokud je to možné, buduje zpětnou vazbu a snaží se získat další informace o zákaznících. Klade důraz zejména na svou odbornost, profesionalitu a dlouhodobou zkušenost s příslibem neustálého zlepšování služeb a orientací na zákazníka.

V následujícím příspěvku bych ráda věnovala pozornost propagační funkci nakladatelského webovského systému se snahou postihnout, jaké marketingové nástroje na WWW používají.

Jaké nástroje klasického marketingu nakladatelé uplatňují na www?
Pro přehlednost je uvedu v kategoriích, které rozlišuje P. Kotler (2):

1) nástroje přímého marketingu
2) nástroje spotřebitelské propagace
3) nástroje obchodní propagace
4) nástroje firemní propagace
5) marketing public relations

ad 1) Do nástrojů přímého marketingu patří katalogový marketing, což ve stručnosti znamená zasílání katalogů. Domnívám se, že ve webovském prostředí to lze chápat také tak, neboť uživatel má celý katalog k dispozici, může si ho prohlížet, jako by ho měl doma na stole, navíc pokud si ho objedná (celý nebo jeho část), je mu zasílán elektronickou poštou. V nakladatelských webovských systémech jsou online interaktivní katalogy [5] veškeré produkce, oborové katalogy, přehledy novinek, newslettery s podobným obsahem jako tištěné propagační materiály jen jsou zprostředkovány jiným médiem. Dalším nástrojem je elektronické nakupování, které umožňuje teletext či počítač (s modemem). Na nakladatelském webu je možné si všechny produkty přímo objednat [6] / zakoupit elektronickou cestou.

ad 2) Mezi nástroji spotřebitelské propagace jsou zmíněny vzorky, což v případě nakladatele znamená nabídku ukázkových čísel časopisů, pro určité skupiny uživatelů (učitelé ...) zdarma i knižní tituly, vyzkoušení nových elektronických služeb, prohlédnutí určité kapitoly z online publikace, prozkoumání první lekce online kurzu apod. Vyskytují se také ceny, které lze vyhrát v soutěžích, jež nakladatelé vyhlašují (cenou může být např. kniha), je též možné být jako zaregistrovaný uživatel vylosován [7]. Tímto způsobem nakladatel motivuje návštěvníka k registraci a získaná data může pak vyhodnotit a použít pro zaměření nabídky. Méně často se objevují odměny zákazníkům, například ve formě získávání bodů za každou zakoupenou knihu a následné obdržení nějakého titulu zdarma. Nakladatelé nabízejí též záruky a to nejčastěji ve formě záruk na objednávky (v případě nespokojenosti vrácení peněz) a technickou podporu. Nástrojem klasického marketingu je také vystavování a předvádění výrobků (jde o předvádění v místě prodeje). S určitou výhradou by se dalo říci, že nakladatelé na webu vlastně přímo předvádějí určité výrobky a to i v místě prodeje, neboť oni je na webu také prodávají. Konkrétní případy jsou podobné jako u vzorků - předvádění elektronických služeb, betaverze různých projektů atd. Do této kategorie nástrojů bych zařadila i uvádění recenzí (publikací) z tisku, jež je určeno na podporu prodeje.

ad 3) Z nástrojů obchodní propagace se na nakladatelských webovských systémech objevují zejména slevy. Nakladatelé oznamují (většinou už na hlavní domovské stránce) zvláštní nabídky, např. po dobu jednoho měsíce 10% slevu na všechny publikace, nebo určitou slevu na vybrané tituly. Speciální jsou slevy v knižních klubech (stanete-li se členem klubu, máte nárok na slevu až 50%), slevy pro školy a některé neziskové organizace.

ad 4) Pomineme-li, že za nástroj firemní propagace by se dala považovat celá www prezentace, lze do této kategorie zahrnout elektronické konference, diskusní fóra [8] a umisťování reklamního proužku (odkazu) na jiné webovské systémy, které se u nakladatelů objevují spíše ve formě loga.

ad 5) Nakladatelství myslí i na marketing public relations. Kromě výročních zpráv a dalších publikací jsem se setkala v jednom případě i se samostatnými webovskými stránkami s názvem Public Relations, které byly určeny novinářům, médiím i veřejnosti. Obsahovaly odpovědi na všechny základní otázky ohledně nakladatelství a jeho produkce. V několika případech je k dispozici i uvítací projev ředitele společnosti.

Domnívám se, že se nástroje klasického marketingu na webu úspěšně uplatňují, i když dochází k jejich určité modifikaci a vznikají také nástroje nové, specifické pro internetovské prostředí.

1. KOTLER, P. Marketing management. Praha : Victoria Publishing, 1996, s. 642. 2. KOTLER, cit. č. 1, s. 671-695